Erzählen einst und jetzt:

wortstark: Wie ist das eigentlich mit dem E-Book-Lesegerät? Benutzen Sie eins oder lesen Sie normale Bücher?

Prof. Müller: Ich liebe meinen E-Book-Reader! Ich bin ja viel unterwegs und habe so immer eine Menge Bücher dabei. Wenn ich allerdings viel auf dem E-Book-Reader gelesen habe, packt mich wieder die Sehnsucht nach einem Buch, das man auch riechen und anfassen kann… –

wortstark: Haben Sie jetzt wirklich „riechen“ gesagt? Ich unterteile bei Büchern nicht nach dem Geruch.

Prof. Müller: Doch, ich schon. Jedes neue Buch schlage ich auf und jedes riecht anders. Also ich schätze die Vorteile von beidem, von E-Books und von richtigem Büchern.

wortstark: Danke. Mir fällt gerade auf: Wir schauen die ganze Zeit auf die Unterschiede. Gibt es eigentlich auch Gemeinsamkeiten zwischen persönlichem und medial vermitteltem Erzählen?

Prof. Müller: Die größte Gemeinsamkeit ist die Struktur: So wie Aristoteles schon gesagt hat, besteht eine Erzählung aus einem Anfang, einer Mitte und einem Schluss. Sie geht also irgendwann los, dann kommt es zu einer Transformation und dann zu einem Endzustand, der sich vom Anfangszustand unterscheidet. Jede Geschichte braucht diese Elemente. Das wird nur in jedem Medium anders umgesetzt. Wobei auch mehrere Medien mitwirken können: Es gibt ja zur Zeit das Schlagwort vom „transmedialen Erzählen“.

wortstark: Aha? Erzählen Sie gerne mehr…

Prof. Müller: Es wird mit Erzählungen experimentiert, die sich mehrerer Medien bedienen, also eine Geschichte fängt zum Beispiel im Fernsehen an und wird online weitererzählt. Es gibt aber auch Geschichten, die online anfangen, und dann bekommen die Leser E-Mails, die weitere Informationen verraten und den Teilnehmer auf eine neue Spur bringt. Hier überschreitet das Erzählen die Grenze zum Spiel. Ein weiteres Beispiel ist „Cathies Book“, ein Jugendbuch, in dem hinten drin in einer Plastiktüte Visitenkarten, Restaurant-Rechnungen und so weiter drinstecken und der Leser muss die Geschichte selbst rekonstruieren.

wortstark: Witzige Idee – und wer hat dafür die Zeit?

Prof. Müller: Ja, ich bin auch kritisch, ob sich das als genuine Erzählform durchsetzt, weil es eben wie Sie schon sagen, sehr zeitaufwändig ist. Hinzu kommt, dass viele Menschen deswegen gerne Geschichten hören, weil sie sich eben nicht selber alles zusammenreimen möchten. Wir wollen sie präsentiert bekommen, wir wollen unterhalten werden, wir wollen den Rezipientenstatus.

wortstark: Eben! So hat es doch auch mal angefangen, dass am Lagerfeuer einer aufsteht und erzählt, oder? Der hat doch bestimmt nicht mittendrin zu seinen Steinzeitkollegen gesagt, „so, jetzt erzählt Ihr mal schön selber weiter“… Kann ich mir nicht vorstellen. Zuhören ist doch oft schon stressig genug, aber man will doch nicht auch noch alles selbst zusammensetzen – vielleicht am ehesten noch beim Krimi, oder?

Prof. Müller: Selbst beim Krimi lasse ich mir den Inhalt lieber vorführen.

wortstark: Verstehe ich. – Wir bewegen uns jetzt mit dem Erzählthema eher im Privaten. Gibt es eigentlich auch einen Bezug zur Wirtschaftswelt in diesem Zusammenhang?

Prof. Müller: Oh ja: Die letzten zehn, zwölf Jahre hat sich die Wirtschaft sehr verändert im Hinblick auf das Erzählen, man spricht sogar von einem „narrative turn“ bei Unternehmen. Als wir in den 90er Jahren mit unserem Storytelling-Ansatz auf die Firmen zukamen, wurden wir noch wie Außerirdische betrachtet: „Was, mit Märchenerzählen wollen Sie uns kommen?“ Inzwischen ist jeder Abteilung für Unternehmenskommunikation klar, dass Geschichtenerzählen eines der stärksten Mittel ist, Botschaften an den Mann oder die Frau zu bringen.

wortstark: Das bringt mich gleich zur nächsten Frage: Früher bemühten sich die produzierenden Firmen um gute Bewertungen bei Stiftung Warentest oder um gute PR, heute verlassen sich viele Menschen mehr auf das Urteil anderer Verbraucher und schauen in Foren hinein, wo Kundenmeinungen stehen. Gibt es Erkenntnisse darüber, wie wirksam heute was ist?

Prof. Müller: Es ist immer noch so, dass klassischer Journalismus und klassische PR wichtig sind, und zwar weil sie das Agenda-Setting verantworten, also welche Themen überhaupt diskutiert werden. Ob das die Tagesschau ist oder der SPIEGEL, auch SPIEGEL-online. Ich denke aber, dass in vielen Bereichen die Foren ernst genommen werden oder jedenfalls werden sollten.
Ein Beispiel: Employer Branding. Die Firma will als toller Arbeitgeber gelten und kommuniziert nach außen, wie toll sie ihre Mitarbeiter behandelt. Und dann finden sich im Netz, auch anonym, viele Berichte von ehemaligen oder aktuellen Mitarbeitern darüber, wie bescheuert der Laden ist. Das zeigt für mich eine positive Tendenz, denn das Internet wirkt als Korrektiv: Die Firma kann nicht einfach irgendwas behaupten, was nicht wahr ist. Wer Employer Branding macht oder etwas über seine Produkte sagt, muss erst mal schauen, dass das Arbeitsklima wirklich gut ist, oder auch die Produkte, weil sowieso nach außen dringt, wie es wirklich ist. Früher hatte sich die Unternehmenskommunikation von der Realität oft losgelöst, und im Moment beobachte ich in den Firmen ein Erstaunen darüber, dass die One-Way-Kommunikation von früher nicht mehr funktioniert. All die Produktbewertungen und Empfehlungsforen bringen die Firmen dazu, sich wieder zu erden und wirklich so zu werden, wie sie gerne wahrgenommen werden wollen.

wortstark: Hm. Manchmal bin ich schon dankbar, vor irgendwelchen Betrügern gewarnt zu werden. Ich wollte mir neulich im Internet ein relativ teures Technikteil bestellen und habe dank der Warnungen durch Kundenmeinungen gerade noch entdeckt, dass mein Lieferant eine – gut getarnte – Briefkastenfirma war. Die hätten das Geld eingesackt und es wäre nie eine Ware gekommen. Ich habe den Namen der Firma „froschtec“ eingegeben und „Kundenmeinungen“, so wurde ich zum Glück fündig. Aber kann denn eine Suchmaschine in die ganzen Foren, also zum Beispiel Einträge bei „Gute-Frage.net“ oder auch Einträge bei facebook, überhaupt hineinlesen?

Prof. Müller: Ja klar, Suchmaschinen wie Google finden auch Einträge bei „Gute-Frage.net“. Deswegen sind die ja auch so erfolgreich, weil die Stichwörter über Google gefunden werden können.

wortstark: Und bei Facebook? Wenn da einer zum Beispiel über Sie als Professor Müller etwas sagt, findet man das?

Prof. Müller: Das kommt darauf an, ob es in einer geschlossenen Gruppe gesagt wird, oder in einem offenen Bereich in Facebook, der sozusagen öffentlich zugänglich ist. Dort finden sich ja auch Firmenpräsentationen.

wortstark: Ja, hab ich auch, und zwar auch bei Facebook:

http://www.facebook.com/pages/wortstark-Kommunikationsberatung/257897554257202

http://www.facebook.com/pages/KFS-Kommunikationsf%C3%BChrerschein/242300859159360

http://www.facebook.com/pages/LKW-Lerntagebuch/201451956622986

Aber ich käme nicht auf die Idee, in den Einträgen meiner Freunde dort herumzusuchen, welche Empfehlungen die aussprechen oder auch nicht. Meine beiden Neffen denken da vermutlich anders, die sind ständig in Facebook unterwegs, aber ich hab noch mehr zu tun – mir wäre das viel zu zeitaufwändig!

Prof. Müller: Das ist unter Studenten auch so, aber viele sehen es auch kritisch: Sie würden eigentlich gar nicht ständig auf Facebook sein wollen, aber sie kriegen sonst nicht mit, wenn man sich abends noch auf ein Bier verabredet. Dafür ist das Medium E-Mail out. Aber auch der Austausch von Lernmaterialen für Seminare geschieht häufig über Facebook. Den Studierenden bleibt oft gar nichts anderes übrig, als in Facebook zu sein.