Totgesagte leben länger

wortstark: Bleiben wir bei der grundsätzlichen Überlegung. Nehmen wir doch mal an, ein kleines Unternehmen hat mit viel Aufwand einen neues Produkt entwickelt und will es an über eine Messe die Fachöffentlichkeit herantragen: Was sind die ersten Schritte, wenn es um die Planung einer Messebeteiligung geht?

Cindy Böhm: Im Durchschnitt fließen 40 % des Marketing-Etats eines Unternehmens in Messeengagements. Gerade angesichts der erheblichen Investitionssummen kann ich jedem Unternehmen nur raten, Klarheit über seine Ziele und die Inhalte eines solchen Vorhabens zu gewinnen. Es ist wichtig, sie im Vorfeld genau festzulegen, zu priorisieren und unternehmensintern Einigkeit darüber zu erlangen. Das Messebudget sollte in gesunder Relation zu den Erwartungen an die Messe stehen.

wortstark: Aber wie fängt man das an? Eines Tages steht eine Firma an der Schwelle, sie hat ein neues Produkt, was sie vorstellen möchte und sie erkundigt sich beim Messeveranstalter und erfährt: Aha, das kostet das und das. Und dann wird man irgendwie reingezogen in Folgekosten, das entwickelt sich. Die Standmiete ist ein fester Block, aber dann kommen die ganzen Inserate in Messemedien oder ein vergoldetes Parkticket und so weiter…?

Cindy Böhm: Ich rate unseren Kunden immer: Stellen Sie sich zunächst die Grundsatzfrage, ob „Messe“ überhaupt das richtige Instrument für Ihre Ziele ist. Vielleicht sind eigene Events mit ausgewählten Kunden viel wirkungsvoller und am Ende sogar kostengünstiger?
Mit dieser strategischen Arbeit gehen Unternehmen in eine kritische Auseinandersetzung. Das ist manchmal kräftezehrend, aber es bietet die Chance, alte Zöpfe abzuschneiden und vorhandenes Budget gezielter einzusetzen. Selbstverständlich unterstützen wir unsere Kunden bei dieser strategischen Neuorientierung.

wortstark: Was könnten das denn für Ziele sein? Beispiel?

Cindy Böhm: In Märkten mit größer werdender Austauschbarkeit und zunehmendem Wettbewerb aus aller Welt, gewinnt das Erleben einer Marke und der Unternehmenswerte an Bedeutung. Auf einer Messe möchte das Publikum auf einer unterbewussten Ebene angesprochen werden, einen erinnerbaren Moment erleben … das gilt auch und vor allem zunehmend in der Investitionsgüterbranche und im B2B Bereich generell.

Natürlich stehen dem auch andere, ganz handfeste Ziele gegenüber – Abverkauf zum Beispiel oder eine Produktneuheit einzuführen. Die Ziele können einander gut ergänzen. Idealerweise gestaltet man einen Messeauftritt so, dass die einzelnen Kommunikationsebenen aufeinander aufbauen und die Unterziele das übergeordnete Messeziel unterstützen.

wortstark: Was gehört zum Beispiel zum „Markenerleben“?

Cindy Böhm: Ganz plakativ: Es reicht nicht aus, auf ein Schild zu schreiben: „Willkommen beim Marktführer“. Der Messebesucher muss auch auf unterbewusster Ebene spüren, was hier versprochen wird. Wird er als Gast umsorgt? Umgibt ihn eine Aura und eine Standgestaltung, die vom Selbstbewusstsein eines Marktführers zeugt?

Die Produktbotschaften, die Inszenierung der Produktneuheiten und die Herausarbeitung von echten, relevanten USPs, sollten auf das Event-Ziel einzahlen und die gleiche Sprache sprechen, die intuitiv vom Gast verstanden wird. Bedenken Sie: „Man kann nicht nicht kommunizieren“, frei nach Watzlawick. Der Gast wird zweifellos einen Eindruck von seinem Besuch mitnehmen. Sie sollten es nicht dem Zufall überlassen, welcher Eindruck das ist. Genau hier setzt unsere Beratung an.

wortstark: Okay, wunderbar plastisch dargestellt, danke… (lacht) Ich möchte auf meinen eigenen Fall zu sprechen kommen: Ich habe den gut eingeführten Firmennamen wortstark und die Markteinführung des Kommunikationsführerscheins KFS® als Produkt mit eigenem Logo. Ich frage ich mich, ob ich auf einer Messe mit zwei Namen und zwei Logos auftreten soll?

Cindy Böhm: Wie viele Tennisbälle können Sie auf einmal fangen? Die Aufmerksamkeitsspanne auf einer Messe ist sehr kurz. Steht an erster Stelle die Bekanntmachung Ihres neuen Produktes Kommunikationsführerschein oder die Ihrer Unternehmung wortstark? Entscheiden Sie sich für eines.

wortstark: Gut, dann setze ich auf den KFS® als neues Produkt.- Kommen wir zum Budget: Gibt es nach Ihrer Erfahrung ein Minimalbudget, unter dem es sich gar nicht lohnt? Und was sind die großen Posten, in welchem Verhältnis zueinander stehen sie, z.B. 30% Standmiete, 50% Messebau…?

Cindy Böhm: Das ist sehr unterschiedlich und hängt von den Erwartungen an die Veranstaltung ab. Generell gibt vier große Kostenblöcke:

• Zum einen entstehen direkte messeseitige Kosten: Standmiete, Strom- und Wasserschluss, Inserate, Parkplätze, Logistik.
• Zweitens investieren Sie in Kreation und Umsetzung: Idee und Konzept, Grafikdesign, Lichtdesign, schließlich Standbau, technische Umsetzung und dergleichen.
• Im dritten Block fassen wir die begleitenden Kosten zusammen: Einladungen für Kunden, Hotel- und Reisekosten der Mitarbeiter.
• Viertens kommt die Messe-Nachbereitung hinzu, die bei der Kalkulation fälschlicherweise oft vernachlässigt wird. Also all die Bearbeitung von Anfragen, die während der Messe in Empfang genommen wurden, der Wunsch nach Prospekten oder Informationen, Angeboten oder technischer Details. Das ist enormer Aufwand, den Vertriebsmitarbeiter nur schwer in der Lage sind, zügig zu bearbeiten. Das laufende Geschäft geht ja auch während der Messe weiter und nach der Messe wird erwartet, dass der Vertriebsmitarbeiter zügig Informationen verschickt, Angebote erstellt, Rückfragen beantwortet. Das ist oft gar nicht leistbar.