Wer die Nase vorne hat, parfümiert seine Botschaften

Liebe Leserinnen und Leser,

das Thema hat mich schon lange gereizt: Düfte im Dienst der Unternehmenskommunikation. Ich hatte einst vor vielen Jahren während einer Zugfahrt die Bekanntschaft einer Dame gemacht, die Duftstoffe unter die Leute brachte, für den Einzelhandel. Die Frau erschien mir als absolute Pionierin! Damals fand ich es interessant aber auch etwas wunderlich, irgendwie esoterisch und drei Zentimeter über dem Boden der Tatsachen. Ich warf die Visitenkarte der Dame bald weg. Gedacht habe ich an die Begegnung erst wieder Jahre später, als ich in der Vorweihnachtszeit mein erstes Duftöllämpchen bekam und plötzlich „Bergamotte“ in meinem Büro verströmen ließ. Ich fand, so etwas könnte es doch eigentlich an vielen Orten geben, die dadurch angenehmer würden.

10 Jahre später. Mit der vorliegenden Ausgabe meines Newsletter ist der große Moment da, wo ich diesen unseren für das Geschäftsleben bisher wenig erschlossenen Wahrnehmungssinn aufgreife. Warum ging es eigentlich bisher auch ohne den „Nasenfaktor“?

Kleiner Ausflug in die Primärquellenforschung im Rahmen meiner Dissertation: Die erste Form von institutionalisierter Unternehmenskommunikation war seh- und fühlbar. Messen, wo sich Produkte anschauen und anfassen ließen, gibt es seit dem Mittelalter. („Institutionalisiert“ heißt übrigens für mich: Geplante Kommunikation, die über einfache Anweisungen im Rahmen der Arbeitserledigung hinausgeht, wie „Gib mir bitte diese Schraube“). Am Beispiel Siemens fand ich heraus, dass seit dem 19. Jahrhundert Unternehmenskommunikation vor allem hörbar wurde: Die Arbeiter, von denen die meisten nicht lesen konnten, bekamen die Neuigkeiten verbal mitgeteilt. In den 20er Jahren, jetzt konnte das Personal zunehmend lesen, brachte die Arbeiterbewegung die ersten Flugblätter heraus. Die Antwort der Firmenleitung waren die ersten Mitarbeiterzeitschriften – „Gegenflugblätter“ in vielen Fällen. Die KundInnen wurden über frühe Formen der „Reklame“ zunehmend per Bild und Schrift adressiert… Geburtsstunde der Produktwerbung.

Sehen, hören, fühlen – diese drei Sinne sind also schon Jahrzehnte im Dienst der Unternehmenskommunikation. Riechen und schmecken, der vierte und fünfte Wahrnehmungssinn sind dagegen sind in diesem Kontext noch neu, wie sich im Interview erweist. Dem Geschmackssinn werde ich ganz bestimmt eine der nächsten Ausgaben widmen. Doch nun wittern Sie es schon, Sie ahnen, Sie riechen es geradezu, dass die Zeit reif dafür ist, dass Sie mehr über Düfte erfahren. Leider ist die Kommunikationstechnik noch nicht so weit, dass ich diesem Interview Geruchsproben beilegen könnte, aber wer weiß, eines Tages wird das vielleicht möglich sein. Ach ja, die Dame im Zug war übrigens doch nicht ganz so pioniermäßig unterwegs, das habe ich nur angenommen, weil ich es nicht besser wusste. Der Experte des nachfolgenden Gesprächs, Christopher Mayer, ist Sales Manager bei Bell Flavors and Fragrances, der einstigen Firma Schimmel & Co., gegründet 1829 (!). Es handelt sich um die Wiege der Duftindustrie, und ob in dieser traditionsreichen Wiege etwas für die Unternehmenskommunikation drin ist, finden Sie heraus, indem Sie genau jetzt ihre Nase in den Wind der Veränderung halten und in das Interview hineinschnuppern.

Viel Spaß dabei,

Ihre Dr. Annette Hartmann

wortstark: Herr Mayer, Sie vermarkten Duftstoffe. Wie fanden Sie zu diesem Beruf: Gab es hierfür ein Schlüsselerlebnis?

Christopher Mayer: So ein richtiges Schlüsselerlebnis gab es nicht, aber ich kann Ihnen erzählen, wie ich auf das Thema Düfte gekommen bin: In meiner Jugend hat mich der Film „Der Duft der Frauen“ mit Al Pacino fasziniert. Später kam das Buch „Das Parfum“ von Patrick Süsskind dazu. Beides betrachte ich als Zeichen, was Düfte bewirken können, wie stark die sind.

wortstark: Ja, ich finde auch, dass Gerüche und Düfte sehr wirksam sind. Deswegen war ich auch so hinterher, Sie für dieses Interview zu gewinnen: Das Thema für die Unternehmenskommunikation aufzubereiten, reizte mich schon länger. Bevor wir da einsteigen, noch eine Begriffsfrage: In Ihrem Firmennamen „Bell Flavors & Fragrances“ stecken ja zweierlei Bezeichnungen – was ist da eigentlich der Unterschied?

Christopher Mayer: „Flavors“ stehen für Aromen und finden Anwendung in der Lebensmittelindustrie zur Geschmacksverstärkung wie zum Beispiel in Getränken, Süßwaren, Milchprodukten und Würzprodukten. „Fragrances“ stehen für Duftstoffe. Wir unterteilen sie in „household-care“ und „personal-care“. Produkte des „household-care“ sind zum Beispiel Geschirrspülmittel, Seifen und Waschmittel, Haushaltsreiniger, Weichspüler, Lufterfrischer und Kerzen. Produkte des „personal-care“ sind Parfüms, Deodorants, Körperpflegeprodukte, dekorative Kosmetik, Babyprodukte, Haarpflegeprodukte, Shampoos und Spülungen, Dusch- und Badeprodukte, Sonnenschutz, Rasur- und Zahnpflegeprodukte. Aromen nimmt man also zur Geschmacksverstärkung und Duftstoffe riechen Sie nur.

wortstark: Entschuldigung, aber mir fällt dazu ein etwas profaner Spruch ein, der beim Gang auf eine kurz zuvor frequentierte Toilette eingesetzt wird: „Und riech ich Dein Aroma, dann fall ich gleich ins Koma“… (lacht) Also dann ist der Spruch falsch, weil wir ja Aromen nur essen und schmecken aber nicht riechen können, oder?

Christopher Mayer: (lacht) Naja, manche Aromen sind tatsächlich so intensiv, speziell die Aromen für Würzprodukte können Sie auch riechen. Ganz falsch ist der Spruch also nicht, weil manchmal Parfüm und Aroma synonym verwendet werden.

wortstark: Gut. Lassen Sie uns jetzt mal alle aroma- und duftweiterverarbeitenden Branchen ausklammern, die also traditionell ihre Produkte aromatisieren oder parfümieren: Wer bleibt an KundInnen für Sie übrig? Wo werden sozusagen „Botschaften parfümiert“ bzw. wofür werden die Duftstoffe in solchen Fällen eingesetzt?

Christopher Mayer: In den letzten Jahren ist schon ein kleiner Wandel in der Industrie zu verzeichnen und es erschließen sich neue Märkte. Der berühmte „Duftbaum“ war der Anfang. Mittlerweile gibt es viele Produkte, wo versucht wird, den Geruchssinn des Menschen zu erreichen. Der Automobilhersteller Citroen hat hier den Anfang gemacht. Aber auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel in Museen, Kaufhäusern, Backstuben und Cafés finden Düfte ihre Anwendung mit sogenannten „Duftsäulen“.

wortstark: Was haben oder versprechen sich die jeweiligen Firmen davon? Nehmen wir mal das Auto-Beispiel: Was ist denn hier der Nutzen?

Christopher Mayer: Es geht ganz allgemein darum, dass der Kunde sich in einem angenehmen Umfeld wohler fühlt und zufriedener ist. Das gilt fürs Kaufhaus genauso wie fürs Auto. Früher gab es im Kaufhaus für die gute Atmosphäre Musik. Heute kommen Düfte dazu. Studien belegen, dass inmitten von guten Düften die Verweildauer der Kundschaft zunimmt und damit auch der Umsatz steigt.

wortstark: Ja, das kann ich nachvollziehen. Aber was habe ich davon, wenn mein neues Auto gut riecht: Ich kaufe mir doch deswegen kein zweites von der Sorte? Und was ist, wenn ich den Duft nicht mag – dann kann ich mir ja das Auto nicht kaufen?

Christopher Mayer: (lacht) Nein nein, Sie können ja als Kundin natürlich zwischen mehreren Düften wählen, wenn Sie das Auto bestellen. Da gibt es wie beim Duschgel zum Beispiel sportliche Düfte, männliche, exklusive und so weiter. Wir hatten kürzlich für VW drei Duftlinien angeboten: „Trendline, Comfortline, Sportline“. Aber noch mal auf Ihre Frage zurückkommend: Man wird es nie schaffen, jeden Geschmack des Kunden zu treffen. Aber das ist auch gut so, dafür haben wir eine große Produktvielfalt.

wortstark: Was wäre so ein „exklusiver Duft“? Können Sie das verbalisieren oder bräuchten wir dafür eine Geruchsprobe?

Christopher Mayer: Ich kann es schon nennen. Exklusiv sind solche Düfte wie „Seide“ oder „Kaschmir“, die ein sehr elegantes Dufterlebnis schaffen – oft noch unterstrichen durch den Einsatz hochwertiger natürlicher Inhaltsstoffe …

wortstark: Und wie kommt so ein Duft rein technisch ins Auto? Ich stelle mir im Moment vor, wie der Sitzbezug entweder schon in der Produktion eingenebelt wird oder dass die ganze Inneneinrichtung des Autos am Schluss eingesprüht wird, kurz vor der Auslieferung? Ist das so?

Christopher Mayer: Nein. Citroen installiert eine Duftkassette in den Luftkanal. Je nachdem, wie weit man die Lüftung aufdreht, kommt mehr oder weniger Duft mit heraus. Es gibt aber noch eine andere Möglichkeit. Wir bieten seit kurzem ein patentiertes System an, sogenannte Duftkügelchen. Der Duft ist in Wachskügelchen eingearbeitet und hat eine wesentlich längere Haltbarkeit, das nennen wir „geruchsstabil“.

wortstark: Aha, das ist ja interessant. Die Haltbarkeit von Düften würde mich sowieso mal interessieren: Kann eigentlich durch häufiges Schnuppern ein Duft sozusagen schneller verbraucht, gewissermaßen „weggeschnuppert“ werden? Das sind doch eigentlich alles Moleküle, die da in der Luft schweben? Oder entschwinden die eben dann in erster Linie in die Umgebungsluft und es ist egal, ob ich häufig meine Nase drüberhalte oder nicht?

Christopher Mayer: Eher letzteres. Durch die natürliche Umgebung können Düfte entschwinden – sie verdampfen ganz einfach, egal, wie oft Sie daran riechen. Gegen das Nachlassen von Düften helfen ja Techniken, die es hinauszögern. Ganz verhindern lässt es sich nach dem gegenwärtigen Stand der Entwicklung nicht, weil einfach die physikalischen Prozesse, die dabei eine Rolle spielen, sich nicht ausschalten lassen .

wortstark: Okay, danke. Nächste Frage: Seit wann wird eigentlich der Geruchssinn in den Dienst der Unternehmenskommunikation gestellt?

Christopher Mayer: Diese Frage kann ich Ihnen nicht genau beantworten. Seit unserer Unternehmensgründung 1829, vormals Schimmel & Co., arbeiten wir mit Düften. Unsere Firma wird als Wiege der Riechstoff- und Aromen-Industrie betrachtet. In manchen Duftstoffpräsentationen sprechen wir den Geruchssinn an, aber stellen es nicht explizit in den Dienst unserer Unternehmenskommunikation. Aber es gibt Unternehmenszweige, wo ein Umdenken stattfindet und auch der Geruchssinn in den Vordergrund gestellt wird, wie zum Beispiel in der Autoindustrie.

wortstark: Und die Flughafen- oder die U-Bahnbetreiber ?

Christopher Mayer: Bei ihnen ist das meiste ist noch in der Erprobungsphase und deshalb wird hier noch nicht darüber kommuniziert.

wortstark: Ich finde das auch schwierig, ehrlichgesagt: Wenn ich zum Beispiel bei einem Langstreckenflug in einem Flieger sitze, der irgendwie seltsam riecht, dann könnte es mir ja schlecht werden und dann kann ich nirgendwohin ausweichen? Bei der U-Bahn könnte ich wenigstens bei der nächsten Haltestelle aussteigen…

Christopher Mayer: Wie schon vorhin erwähnt, wird man es nie schaffen, den Geschmack aller zu treffen. Aber es gibt Düfte, die neutraler sind. Und es gibt natürlich auch die Möglichkeit der Dosierung. Für die begrenzten Räume empfehlen wir besonders leichte, angenehme Düfte. In Großflugzeugen gibt es außerdem diese Trennwände.

wortstark: Hm, ob das so klar abgrenzbar ist?- Aber ich würde gern noch mehr Beispiele kennenlernen, wo der Duft mehr im Sinne von Unternehmenskommunikation eingesetzt wird, also so etwas wie beim Kaufhaus…

Christopher Mayer: Die Museen zum Beispiel, die nehmen gern Vanille-Düfte als Raumduft oder sie statten thematische Ausstellungen mit passenden Düften aus . Für Büros werden vor allem Zitrusdüfte verwendet, weil sie anregend wirken . Es gibt übrigens Bäcker, die den Duft von frischem Brot in ihren Verkaufsräumen verströmen.

wortstark: Wie bitte? Warum das denn?

Christopher Mayer: Um eben den Geruch von frischen Brötchen zu verstärken. Oft wird ja das Brot nur noch aufgebacken und dann riecht es nicht mehr so nach frischen Brötchen. Durch Duftsäulen wird das verstärkt.

wortstark: In diesem Fall ist der Duft Produktwerbung pur… eigentlich clever! – Aber wie sieht das mit den Folgen aus, also: Ist der künstliche Brötchenduft irgendwie ungesünder als der echte? Wir kommen jetzt allgemein zur Frage nach den Grenzen und Risiken dieser Duftstoffeinsätze. Wenn doch alles noch so neu ist, wird das doch noch recht unklar sein, vermute ich…

Christopher Mayer: Vom gesundheitlichen Aspekt her nicht, denn wir haben zum Beispiel für einen Einsatz in U-Bahnhöfen schon seit fünf Jahren eine patentierte und getestete Entwicklung in der Schublade, die auch schon die ganzen EU-Richtlinien erfüllt, jetzt geht es nur noch um die realen Einsätze. Es gibt in unserer Branche unglaublich viele Gesetze und Verordnungen. Wir haben allein zwei Spezialistinnen in unserer Firma, die den ganzen Tag nichts anderes tun, als die jeweils neuesten Verordnungen auszuwerten und an die Kollegen in der Entwicklung weiterzuleiten.

wortstark: Und wie weiß ich als Endkundin, was ich da einatme und ob mir das schaden könnte?

Christopher Mayer: Erstens sind wir durch den Gesetzgeber sowieso verpflichtet nur solche Rohstoffe in die Duftstoffe einzuarbeiten, die erlaubt sind. Und zweitens geben wir unseren Kunden, also den Weiterverarbeitern in der Industrie, Richtdosierungen vor. Und sie bekommen Sicherheitsdatenblätter, das ist so etwas wie der Beipackzettel bei Medikamenten. Wir sind ISO-zertifiziert und dadurch ist alles lückenlos nachvollziehbar.

wortstark: Testen Sie diese neuen Düfte am lebenden Organismus?

Christopher Mayer: Nein, machen wir nicht. Allerdings wissen wir nicht, was der Hersteller zum Beispiel von Kosmetika anschließend tut. Dafür können wir auch nicht haften, er bekommt ja von uns alle Informationen zum Produkt, die er für eine passende, unbedenkliche Dosierung braucht. Aber die eingesetzten Rohstoffe sind fast alle schon irgendwelchen Tests unterzogen worden und gelten als sicher. Viele von ihnen kommen auch in der Natur vor. Sollte sich allerdings im Laufe der Zeit ein Rohstoff trotzdem nicht als risikolos erweisen, dann wird von unseren Industrieverbänden empfohlen, diesen Stoff künftig nicht mehr einzusetzen.

wortstark: Okay, danke. Wir kommen jetzt zum Schluss dieses Interviews, zur offenen Frage: Wenn Ihnen etwas einfällt, was Ihnen sonst noch zu Ihrem Thema wichtig ist und worüber wir bisher nicht gesprochen haben, dann ist hier Raum dafür.

Christopher Mayer: Ja, ich möchte eine Zukunftsprognose skizzieren. Aktuell liegt der Marktanteil von Aromen bei uns bei 50%, der von Riechstoffen bei 30 % – je zur Hälfte für Haushalt und für Körperpflege-Produkte. Dann kommen 15% für Pflanzenextrakte wie zum Beispiel Aloe Vera, und die restlichen 5% entfallen auf Aroma-Chemikalien.

Bei diesen 30% für die Düfte sind derzeit nur etwa 1 % Anwendungen wie wir sie hier in diesem Interview besprochen haben, also Anwendungen der Nicht-Industrie. Die Menge ist also noch unglaublich klein. Sie wird sich aber in naher Zukunft gewaltig entwickeln, davon bin ich fest überzeugt.

Schauen Sie die Entwicklung bei den Aromen an: Vor ein paar Jahren gab es bei den Softdrinks nur Mineralwasser und gelbe und weiße Limonaden. Heute gibt es eine große Vielfalt an sogenannten „Near-Water-Produkten“ mit den unterschiedlichsten Geschmacksnoten. Volvic und Vösslauer waren hier Vorreiter.

Es muss immer ausgefallener und verrückter werden und die Produzenten sind fast gezwungen, immer wieder neue Produkte auf den Markt zu bringen. Oder wenn Sie in eine Parfümerie gehen, finden Sie heute Hunderte verschiedener Parfums. Diese Entwicklung wird sich früher oder später auch in solchen Anwendungen niederschlagen, die ursprünglich nichts mit Düften zu tun hatten.

wortstark: … eben in der Unternehmenskommunikation. Ich bin ja gespannt, ob wirklich in den Foyers, Büros und Verkaufsräumen der Zukunft standardmäßig Düfte auftauchen und falls es der Fall ist, werde ich sicher noch oft an Sie und an unser Interview denken. Herzlichen Dank für dieses hochinteressante Gespräch!

Sie erreichen Christopher Mayer unter Tel. 0341 – 9451195 oder per Mail unter c.mayer@bell-europe.com
Website: www.bell-europe.com.

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