wortstark Newsletter Nr. 80

Totgesagte leben länger

warum Messen auch heute noch unersetzlich sind und was für Aussteller wichtig ist 

Expertin: Cindy Böhm, projektraum eG, Stuttgart

Anlass: Erster wortstark-Messeauftritt bei "Zukunft Personal" 2013 mit dem "Kommunikationsführerschein KFS®"

1) Warum ausgerechnet Messeberatung?
2) Wieso gibt es im Internetzeitalter noch Messen?
3) Messe als Stethoskop: Wie zeigen sich Motivationsbarrieren?  
4) Unterstütztende Instrumente fürs Kundengespräch?  
5) Erster Schritt bei Planung eines Messeauftitts? 
6) Ziele einer eigenen Messebeteiligung? 
7) Gibt es ein Minimalbudget, ab dem sich Messe lohnt? 
8) Alternative zur aufwändigen Messenachbereitung?  
9) Was halten Sie von Werbegeschenken?
10) Messen als Spiegel einer Organisation

1) Warum ausgerechnet Messeberatung?

wortstark: Frau Böhm, Sie waren einst bei einem großen Konsumgüterhersteller für Messeauftritte zuständig und haben sich im Jahr 2008 mit einer Messeberatungs-Agentur selbständig gemacht, die inzwischen als Genossenschaft organisiert ist. Wie kamen Sie auf das Thema Messe? Gab es ein Schlüsselerlebnis?

Cindy Böhm: Mich hat Live-Kommunikation immer begeistert. Orte, an denen Marken zum Leben erweckt werden, geben Gelegenheit eine echte Beziehung zwischen Menschen und Marken oder Unternehmen herzustellen. Das schafft keine Homepage oder keine Broschüre. Messen, Roadshows, Events oder Show-Räume sind unverzichtbar für physische Markenerlebnisse. Ich brenne dafür, diese Maßnahmen strategisch auszurichten und so mehr Wirkung fürs eingesetzte Budget zu erzielen.

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2) Wieso gibt es im Internetzeitalter noch Messen?

wortstark: Aha, es hat sich also durch die Arbeit herausgebildet. Als in den 90er Jahren das Internet im großen Stil aufkam und jedes Unternehmen sein Angebot 24 Stunden am Tag sieben Tage die Woche ins digitale Schaufenster stellen konnte, hieß es: Das ist der Tod des traditionsreichen Kommunikationskanals Messe. Wieso ist das nicht passiert, wieso gibt es weiterhin Messen?

Cindy Böhm: Ich sehe dafür drei Gründe: Erstens sind Messen so eine Art Weihnachtsfest der Branche. Auf diesen Termin richten Unternehmen Produktentwicklungszyklen oder Neuheiten aus. Der Zeitdruck wirkt dabei intern beflügelnd.
Zweitens sind es – insbesondere in der Investitionsgüterbranche – oft die persönlichen Kontakte und das Vertrauen in den Geschäftspartner, die über den Erfolg entscheiden.
Und drittens: Unterschätzen Sie nicht die enorme Wirkung nach innen, auf die eigenen Mitarbeiter. Gute, punktgenaue und wirkungsvolle Messen sind Motivations- und Identitätsstifter mit Langzeitwirkung.

wortstark: Ja, das kann ich teilweise nachvollziehen. Andererseits hat die Homepage auch keine Launen, ich meine, manchmal stehen die Mitarbeiter auf Messen ja nur gelangweilt herum und wollen irgendwie niemand an sich heranlassen?

Cindy Böhm: Genau, das ist die andere Seite der Medaille: Auf einem Messestand zeigen sich leicht Motivationsbarrieren oder Gruppendynamiken.  

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3) Messe als Stethoskop: Wie zeigen sich Motivationsbarrieren?

wortstark: Das klingt ja fast wie „Messe als Stethoskop“ dafür, wie gut es in einem Unternehmen läuft. Wie zeigen sich diese Motivationsbarrieren?

Cindy Böhm: Die modernen Kommunikationsmittel zum Beispiel sind Segen und Fluch zugleich. Sie laden ein, unaufmerksam zu sein, E-Mails zu beantworten. Da vergeht leicht die Chance eines Kundengespräches. Es werden auch nur wenige Messegäste eine angeregte Gesprächsrunde unter Kollegen stören. Gleichzeitig ist es eine besondere Herausforderung, erfahrene Vertriebsmitarbeiter, die hauptsächlich als Einzelkämpfer aktiv sind, auf der Messe in ein motiviertes und effizientes Team einzubinden.

wortstark: Ist das nicht auch eine Frage der Schulung, ob die aktiv nach vorne gehen oder nicht? Und zweitens: Wenn die so ein Austauschbedürfnis haben, ist das vielleicht für die Firmenkultur mal ganz gut, wenn die sich gründlich unterhalten? Sie nutzen halt die Verkaufschance nicht, aber ist das automatisch ein Zeichen dafür, dass es bei denen in der Firma schlecht läuft?

Cindy Böhm: Alles zu seiner Zeit. In einer ganzheitlichen Messekonzeptentwicklung haben auch Pausenzeiten, Mitarbeiterversorgung und ruhige Räume in die sich die Mitarbeiter während ihrer Pause zurückziehen können, ihren Platz.
Die persönliche Präsenz am Stand kann man durchaus fördern und coachen. Wir geben unseren Kunden und deren Vertriebsmitarbeitern auch Instrumente an die Hand, die sie ganz praktisch im Kundengespräch unterstützen.

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4) Unterstützende Instrumente fürs Kundengespräch?

wortstark: Welche Instrumente für das verbesserte Kundengespräch sind das?

Cindy Böhm: In unseren Kommunikations- und Messekonzepten entwickeln wir Dialogketten, die während eines Standrundgangs einen Spannungsbogen aufbauen und gezielt definierte Inhalte oder Unternehmenswerte betonen und erlebbar machen. Im Idealfall beginnt der Spannungsbogen schon mit der Einladung zur Messe und wird gehalten bis über den nächsten Kundentermin nach der Messe hinaus. Das setzt natürlich voraus, dass das Unternehmen den unbedingten Willen hat, mit seinem Messestand ein perfektes integriertes Vertriebstool einzusetzen.

wortstark: Kann ich mir gut vorstellen. Aber um zu meiner Frage zurückzukehren: Messen galten ja schon mal als so gut wie tot. Jetzt habe ich gehört, was Messen alles Einzigartiges leisten, aber wird das auch so erkannt?

Cindy Böhm: Ein Dialog zwischen Menschen behält auch in Zeiten von Online-und Social-Media-Instrumenten seine Bedeutung. Selbstverständlich ist die Entscheidung für eine Messe immer eine ganz individuelle. Bei der kritischen Beurteilung der Unternehmensziele kann die Entscheidung durchaus auch für Roadshows, Hausmessen oder die Investition in einen Showroom ausfallen. 

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5) Erster Schritt bei Planung eines Messeauftitts?

wortstark: Bleiben wir bei der grundsätzlichen Überlegung. Nehmen wir doch mal an, ein kleines Unternehmen hat mit viel Aufwand einen neues Produkt entwickelt und will es an über eine Messe die Fachöffentlichkeit herantragen: Was sind die ersten Schritte, wenn es um die Planung einer Messebeteiligung geht?

Cindy Böhm: Im Durchschnitt fließen 40 % des Marketing-Etats eines Unternehmens in Messeengagements. Gerade angesichts der erheblichen Investitionssummen kann ich jedem Unternehmen nur raten, Klarheit über seine Ziele und die Inhalte eines solchen Vorhabens zu gewinnen. Es ist wichtig, sie im Vorfeld genau festzulegen, zu priorisieren und unternehmensintern Einigkeit darüber zu erlangen. Das Messebudget sollte in gesunder Relation zu den Erwartungen an die Messe stehen.

wortstark: Aber wie fängt man das an? Eines Tages steht eine Firma an der Schwelle, sie hat ein neues Produkt, was sie vorstellen möchte und sie erkundigt sich beim Messeveranstalter und erfährt: Aha, das kostet das und das. Und dann wird man irgendwie reingezogen in Folgekosten, das entwickelt sich. Die Standmiete ist ein fester Block, aber dann kommen die ganzen Inserate in Messemedien oder ein vergoldetes Parkticket und so weiter…?

Cindy Böhm: Ich rate unseren Kunden immer: Stellen Sie sich zunächst die Grundsatzfrage, ob „Messe“ überhaupt das richtige Instrument für Ihre Ziele ist. Vielleicht sind eigene Events mit ausgewählten Kunden viel wirkungsvoller und am Ende sogar kostengünstiger?
Mit dieser strategischen Arbeit gehen Unternehmen in eine kritische Auseinandersetzung. Das ist manchmal kräftezehrend, aber es bietet die Chance, alte Zöpfe abzuschneiden und vorhandenes Budget gezielter einzusetzen. Selbstverständlich unterstützen wir unsere Kunden bei dieser strategischen Neuorientierung.

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6) Ziele einer eigenen Messebeteiligung?

wortstark: Was könnten das denn für Ziele sein? Beispiel?

Cindy Böhm: In Märkten mit größer werdender Austauschbarkeit und zunehmendem Wettbewerb aus aller Welt, gewinnt das Erleben einer Marke und der Unternehmenswerte an Bedeutung. Auf einer Messe möchte das Publikum auf einer unterbewussten Ebene angesprochen werden, einen erinnerbaren Moment erleben … das gilt auch und vor allem zunehmend in der Investitionsgüterbranche und im B2B Bereich generell.

Natürlich stehen dem auch andere, ganz handfeste Ziele gegenüber – Abverkauf zum Beispiel oder eine Produktneuheit einzuführen. Die Ziele können einander gut ergänzen. Idealerweise gestaltet man einen Messeauftritt so, dass die einzelnen Kommunikationsebenen aufeinander aufbauen und die Unterziele das übergeordnete Messeziel unterstützen.

wortstark: Was gehört zum Beispiel zum „Markenerleben“?

Cindy Böhm: Ganz plakativ: Es reicht nicht aus, auf ein Schild zu schreiben: „Willkommen beim Marktführer“. Der Messebesucher muss auch auf unterbewusster Ebene spüren, was hier versprochen wird. Wird er als Gast umsorgt? Umgibt ihn eine Aura und eine Standgestaltung, die vom Selbstbewusstsein eines Marktführers zeugt?

Die Produktbotschaften, die Inszenierung der Produktneuheiten und die Herausarbeitung von echten, relevanten USPs, sollten auf das Event-Ziel einzahlen und die gleiche Sprache sprechen, die intuitiv vom Gast verstanden wird. Bedenken Sie: „Man kann nicht nicht kommunizieren“, frei nach Watzlawick. Der Gast wird zweifellos einen Eindruck von seinem Besuch mitnehmen. Sie sollten es nicht dem Zufall überlassen, welcher Eindruck das ist. Genau hier setzt unsere Beratung an.

wortstark: Okay, wunderbar plastisch dargestellt, danke… (lacht) Ich möchte auf meinen eigenen Fall zu sprechen kommen: Ich habe den gut eingeführten Firmennamen wortstark und die Markteinführung des Kommunikationsführerscheins KFS® als Produkt mit eigenem Logo. Ich frage ich mich, ob ich auf einer Messe mit zwei Namen und zwei Logos auftreten soll?

Cindy Böhm: Wie viele Tennisbälle können Sie auf einmal fangen? Die Aufmerksamkeitsspanne auf einer Messe ist sehr kurz. Steht an erster Stelle die Bekanntmachung Ihres neuen Produktes Kommunikationsführerschein oder die Ihrer Unternehmung wortstark? Entscheiden Sie sich für eines. 

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7) Gibt es ein Minimalbudget, ab dem sich Messe lohnt?

wortstark: Gut, dann setze ich auf den KFS® als neues Produkt.- Kommen wir zum Budget: Gibt es nach Ihrer Erfahrung ein Minimalbudget, unter dem es sich gar nicht lohnt? Und was sind die großen Posten, in welchem Verhältnis zueinander stehen sie, z.B. 30% Standmiete, 50% Messebau…?

Cindy Böhm: Das ist sehr unterschiedlich und hängt von den Erwartungen an die Veranstaltung ab. Generell gibt vier große Kostenblöcke:

  • Zum einen entstehen direkte messeseitige Kosten: Standmiete, Strom- und Wasserschluss, Inserate, Parkplätze, Logistik. 
  • Zweitens investieren Sie in Kreation und Umsetzung: Idee und Konzept, Grafikdesign, Lichtdesign, schließlich Standbau, technische Umsetzung und dergleichen. 
  • Im dritten Block fassen wir die begleitenden Kosten zusammen: Einladungen für Kunden, Hotel- und Reisekosten der Mitarbeiter. 
  • Viertens kommt die Messe-Nachbereitung hinzu, die bei der Kalkulation fälschlicherweise oft vernachlässigt wird. Also all die Bearbeitung von Anfragen, die während der Messe in Empfang genommen wurden, der Wunsch nach Prospekten oder Informationen, Angeboten oder technischer Details. Das ist enormer Aufwand, den Vertriebsmitarbeiter nur schwer in der Lage sind, zügig zu bearbeiten. Das laufende Geschäft geht ja auch während der Messe weiter und nach der Messe wird erwartet, dass der Vertriebsmitarbeiter zügig Informationen verschickt, Angebote erstellt, Rückfragen beantwortet. Das ist oft gar nicht leistbar.

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8) Alternative zur aufwändigen Messenachbereitung?

wortstark: Okay, Problem verstanden, aber was wäre denn die Alternative?

Cindy Böhm: Hier bieten wir mit einem vernetzten, automatisierten und anpassbaren Standmanagementsystem Abhilfe. Die Technik kann unterstützen, die Ergebnisse von Kundengesprächen zu erfassen, zu priorisieren und direkt im Backoffice einem Ansprechpartner zu übergeben und den Kunden zu bedienen. Dies ist nur eines von 12 Tools, das wir individuell für unsere Kunden zusammenstellen um ihren Messeauftritt zu professionalisieren.

wortstark: Diese Technik kostet bestimmt auch wieder etwas, deshalb: Ab welcher Standgröße rentiert sich das?

Cindy Böhm: Die Nutzung des Gesamtsystems zahlt sich oft schon bei Standdienstmannschaften von 20 Mann aus. Einzelne technische Elemente können sich durchaus schon bei kleineren Dimensionen lohnen. Und die Kunden werden‘s danken.

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9) Was halten Sie von Werbegeschenken?

wortstark: Gut, danke. Was halten Sie denn von den kleinen Werbegeschenkchen, die jeder irgendwie brauchen kann und trotzdem keiner wirklich mag, vom Kugelschreiber bis zum Schlüsselanhänger. Bringt das etwas für den Aussteller?

Cindy Böhm: Ich weiß, der Kugelschreiber, die Tüte scheinen traditionelle DIE wichtigsten Verkaufsgründe zu sein (lacht). Sie scheinen unverzichtbar zu sein.
Auf einer Messe konkurrieren unendlich viele Eindrücke um die Aufmerksamkeit des Messebesuchers. Bleiben Sie konsequent und stellen Sie sich die kritische Frage: Welches Give-Away kann auf meine Ziele einzahlen?

wortstark: Nehmen wir um der Anschaulichkeit willen wieder mich als Beispiel: Ich biete mit dem Kommunikationsführerschein ein Weiterbildungspaket an. Das ist etwas Abstraktes. Was überreiche ich jetzt: Lauter kleine Pakete?

Cindy Böhm: Ich nehme an, Sie möchten auf der Messe gute Gespräche führen und dann in der Folgewoche bei den Interessenten anrufen, um ins Geschäft zu kommen. Der Gast hat auf der Messe mindestens zwanzig Leuten sein Kärtchen übergeben, und je nachdem wie gut die organisiert sind, siehe Nachbereitung, ruft ein guter Teil bei ihm im Nachgang an. Was unterstützt Sie dabei, bei diesem Telefonat schnell erinnert und freundlich aufgenommen zu werden? „Guten Tag, hier ist Annette Hartmann, Sie haben auf der Messe bei mir einen Kugelschreiber mitgenommen, erinnern Sie sich an mich?“ (lacht) Nein, bestimmt nicht!

wortstark: Sehr überzeugend… klasse! (lacht) Aber so viele originelle Sachen jenseits vom Kugelschreiber gibt es doch auch wieder nicht, die jeder brauchen kann?

Cindy Böhm: Machen Sie sich vorher Gedanken über Ihre Dialogkette. Wie verläuft Ihre Messegespräch, wie möchten Sie im Nachgang anknüpfen? Und wenn es Ihr Ziel ist, gute Gespräche zu führen, bieten Sie einen guten Kaffee an, Sie könnten zum Beispiel dem Kunden anschließend eine individualisierte Tasse mitgeben oder eine Päckchen Spezialitätenkaffee, den Sie haben rösten lassen. Darauf könnten Sie sich später beim Nachtelefonieren beziehen. 

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10) Messeauftritt als Spiegel einer Organisation

wortstark: Stimmt, das wäre auf jeden Fall besser als ein Kuli. Ich komme zur offenen Frage: Wenn Ihnen aus Ihrem Kontext noch etwas einfällt, was hier nicht angesprochen wurde, aber Ihnen wichtig ist, dann finden Sie hier Raum dafür.

Cindy Böhm: Betrachten Sie Messen und Events nicht als losgelöste Bausteine im Marketing-Mix. Messen sind ungetrübte Spiegel einer Marke oder einer Organisation. Bedienen Sie sich eines breit aufgestellten Spezialistenteams, um die Wirkungspotenziale Ihrer Marke und Ihrer Unternehmung voll auszuschöpfen und in einem Live-Event sichtbar und erlebbar zu machen!

wortstark: Sehr schön, Frau Böhm! Danke Ihnen.

Cindy Böhm ist erreichbar unter    
                                                
Tel. 0711-5187-6048
E-Mail: cindy.boehm@projektraum-eG.de
Website: www.projektraum-eG.de