Bild als Hauptgericht – Text als Beilage: Neue Wege der PR

Liebe Leserinnen und Leser,

Sommer … wir erfreuen uns an der hellen Jahreszeit. Das Licht macht uns aktiv, wir sind gut gelaunt, es hält uns länger wach als zu den finsteren Phasen des Jahres. Schön, dass das Licht auch die Unternehmenskommunikation aktivieren kann: Ein Fotograf, wörtlich übersetzt „Zeichner des Lichts“, zieht mit guten Fotos die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf das abgebildete Objekt. Wir schauen alle hin, magisch angezogen wird unser Blick, und wir können nicht anders, es ist unsere menschliche Natur, die uns das Bild zumindest kurz überfliegen lässt, und wenn wir „hängenbleiben“, tasten wir ein solches Motiv innerhalb von Sekundenbruchteilen im Detail ab. Blitzschnell und dabei ganz tief hinein in das visuelle Empfinden, in die Emotionen und oft auch in unser visuell aufgebautes Gedächtnis geht das, und zwar beinahe mit Lichtgeschwindigkeit. Trotzdem investieren viele Firmen bei der PR traditionell in Texte, obwohl sie schwerer aufzunehmen und in ihrer Abstraktheit komplizierter zu verarbeiten sind.

Nun bin ich ja selbst eine begeisterte Frau des Wortes und ich stehe auch weiter dazu. Doch pflege ich erstens eine bildhafte Sprache, was schon eine wichtige Schnittmenge zwischen Wort und Bild darstellt. Zweitens arbeite ich bei all meinen Tätigkeitsfeldern grundsätzlich auch immer mit Bildern, ob es nun zum Beispiel um eine Leitbild(!)-Entwicklung geht, um Trainings oder um Coachings, wo ich regelmäßig Karikaturen, Fotos und Zeichnungen einsetze. Das eine schließt also das andere nicht aus, ganz im Gegenteil: Wörter brauchen Bilder (nicht immer, aber oft) und Bilder brauchen Wörter (auch nicht immer, aber oft).

Nun habe ich kürzlich in eigener Mission eine gute Erfahrung gemacht mit einem PR-Fotografen und daran möchte ich Sie, werte Leserinnen und Leser, teilhaben lassen. Ich habe mich vor die Linse eines Profi-Lichtzeichners gewagt, um bestehenden wie auch künftigen GeschäftspartnerInnen ein aktuelles und gutes Bild („Image!“) von mir vermitteln zu können. Seine These: Bilder sind das Hauptgericht einer guten PR, oder sie könnten es jedenfalls sein. Spannend, nicht wahr? Freuen Sie sich mit mir auf ein erhellendes Interview mit einem „PR-Fotografen“, der konsequenterweise nicht nur mit Worten, sondern auch mit seinen Bildern zu Ihnen sprechen wird: Klaus D. Wolf aus München.

Viel Spaß beim Lesen und Schauen

Ihre Annette Hartmann

Visuelle Unternehmenskommunikation: Einblicke in die PR-Fotografie

wortstark: Herr Wolf – bevor Sie sich zum PR-Berater (DAPR) weiterbildeten und selbständiger Fotograf wurden, haben Sie Theologie und Erwachsenenbildung studiert: Wie kamen Sie mit diesem Ausbildungshintergrund auf Ihren heutigen Beruf?

Klaus D. Wolf: In meiner früheren Tätigkeit als Geschäftsführer in der Erwachsenenbildung war ich für die Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich. Weil ich daran großes Interesse hatte, habe ich berufsbegleitend diese Ausbildung zum PR-Berater gemacht. In der PR wollte ich mich dann auch selbständig machen. Fotografie war aber in den Überlegungen immer dabei. Bereits seit einigen Jahren hatte ich nebenberuflich in einzelnen Projekten fotografiert. Ein besonderes Erlebnis in dieser Zeit war eine Reportagereise nach Honduras, für die ich als Fotograf engagiert wurde.
Im Laufe der Vorbereitungen auf die Selbständigkeit hat sich dann immer mehr herauskristallisiert, dass ich das Ganze lieber umdrehe und mich als Fotograf selbständig mache und die PR dabei zu meinem Thema wird. Nach einigen Monaten Vorbereitungszeit bin ich vor fünf Jahren voll eingestiegen.

wortstark: Ein Foto-Auftrag in Honduras klingt ja toll … wer war da der Auftraggeber?

Klaus D. Wolf: Don Bosco Medien hier in München. Es ging um eine Buchveröffentlichung mit Texten des Kirchenmanns Kardinal Rodriguez zum Thema Globalisierung. Dazu sollte begleitend eine Reportage erstellt werden über die Lebenssituation der Menschen in Honduras.

wortstark: Hmmm, schön. Nun möchte ich doch noch mal nachfragen: Was reizt Sie an der Fotografie? Warum fotografieren Sie jetzt hauptberuflich, obwohl Sie doch eigentlich andere Berufe gelernt haben?

Klaus D. Wolf: Auch wenn es vielleicht banal klingt, aber es macht mir schlichtweg Spaß und ich mache meinen Beruf gerne.

wortstark: Haben Sie sich das Fotografieren selbst angeeignet?

Klaus D. Wolf: Ja, ich bin weitgehend Autodidakt. Zusätzlich habe ich aber einige Workshops besucht, um spezielle Dinge zu lernen, Sachen, die man sich nicht so gut aus Büchern erarbeiten kann. Meine Chance war ja die technische Entwicklung durch die digitale Fotografie. Da mussten sich auch die gelernten Kollegen völlig neu einarbeiten, denn da änderte sich fast alles im Workflow.

wortstark: Guter Punkt, finde ich! Nachvollziehbar. Was haben Sie mitgenommen von Ihren anderen Ausbildungen?

Klaus D. Wolf: Naja, zum einen hatte ich ja selbst schon für eine Institution Öffentlichkeitsarbeit gemacht und kenne dadurch die Perspektive der Auftraggeber. Und dann fotografiere ich ja hauptsächlich Menschen. Viele Menschen lassen sich nicht gerne fotografieren und da gehört es eben auch dazu, damit gut umgehen zu können. Ich denke schon, dass ich dabei von meinem speziellen Hintergrund profitiere.

wortstark: Also ich habe Sie ja schon erlebt, als Fotograf. Aber die LeserInnen nicht. Was machen Sie, wenn einer sagt „Oh Gott, ich will überhaupt nicht fotografiert werden!“?

Klaus D. Wolf: Das ist hängt von der Situation ab, wie ich damit umgehe. Manchmal nehme ich das ironisch auf und sage „na, dann haben wir ja schon die besten Voraussetzungen, hier schöne Bilder zu machen“ (lacht). Oder ich führe langsam hin. Oder ich lenke ab vom Fotografieren und wir sprechen erstmal über etwas anderes. Immer wieder bekomme ich die Rückmeldung, dass mein zurückhaltendes Auftreten dazu führt, dass die Unsicherheiten weniger werden.

wortstark: Gut. Sie bieten ja Fotos in verschiedenen betrieblichen Kontexten an: In Ihrer E-Mail-Signatur steht „PR – Tagung – Messe – Event – Portrait – Presse“. In Zeiten der Wirtschaftskrise wird doch, so vermute ich, sicher häufig an Ihrer Dienstleistung gespart. Was hat eine Firma davon, wenn sie in professionelle Fotos investiert?

Klaus D. Wolf: Gut wären hier „Vorher-nachher-Beispiele“, um das deutlich zu machen. Ich habe einmal auf der alten Website einer Anwaltskanzlei, für die ich dann fotografiert habe, selbst geschossene Fotos gesehen, die sich als Anschauungsobjekt optimal eignen würden. Aber das ist natürlich klar, dass ich die alten Bilder jetzt hier nicht bringen kann! (lacht)

wortstark: Klar. (lacht) Aber Sie können es ja auch positiv aufziehen. „Mit diesem Foto hat man dann plötzlich einen Riesenumsatz gemacht“, oder so?

Klaus D. Wolf: Werbefotos mache ich ja nicht. Aber ich bekam mal eine schöne Rückmeldung im Nachhinein, zufällig auch wieder aus der Anwaltsbranche. Da sagte mir eine Anwältin, seit sie ihr neues Portrait auf der Website hat, kämen immer wieder neue Mandanten zu ihr, die sagen: „Sie sind auf dem Bild so sympathisch rübergekommen, da habe ich mir gedacht, rufe ich doch gleich mal an.“ Da hatte ich eine Rückmeldung, dass das Bild sehr direkt wirkte. Meist ist es ja bei den PR-Fotos so, dass sie indirekt wirken, indem sie das Image eines Unternehmens prägen. Das funktioniert nicht in dem Sinne „tolles Foto – Kunde kommt“.

wortstark: Und wie vermarkten Sie das, wenn der Kunde konkret wissen will, was Sie ihm für Vorteile bringen mit Ihren Fotos…?

Klaus D. Wolf: Fotografie wirkt innerhalb der PR noch unmittelbarer als der Text, der ja erstmal gelesen werden und im Kopf verarbeitet werden muss. Das Foto sehe ich und es wirkt. Ein gutes Bild wirkt gut, ein schlechtes wirkt schlecht. Das gilt allein schon für die technische Qualität. Ein Ausschnitt aus einem alten Urlaubsfoto hinterlässt immer einen unprofessionellen Eindruck. Professionelle Fotografie erzielt dazu eine nachhaltige Wirkung. Professionelle Bilder werden zum einen eher von der Presse übernommen. Zum anderen funktioniert das etwa bei Veranstaltungen, indem die Fotos den Teilnehmern direkt zur Verfügung gestellt werden.

wortstark: Beispiel?

Klaus D. Wolf: Ich fotografiere regelmäßig in der Allianz Arena Sponsorenevents. Dabei entstehen beispielsweise Bilder von einem Bayern-Star zusammen mit einem Gast. So ein Bild hängt unter Umständen jahrelang in dessen Büro und erinnert auch an das Unternehmen, das zu dem Event eingeladen hat.

wortstark: Und wie ist es bei der Pressearbeit? Schicken die Redaktionen nicht ihre eigenen Fotografen?

Klaus D. Wolf: Noch mehr als Unternehmen müssen die Medien sparen und schicken deshalb bei vielen Veranstaltungen keinen Fotografen mehr hin. Da machen maximal die schreibenden Journalisten mal selbst ein Bild. Häufig erlebe ich das zum Beispiel bei Tagungen oder Presseveranstaltungen von Pharmaunternehmen. Da ist es ein Vorteil für die gastgebenden Firmen, wenn sie selbst einen Fotografen engagiert haben und anschließend Fotos in guter Qualität liefern können. So ist die Chance deutlich größer, dass überhaupt Bilder von dem Unternehmen in die Medien kommen und die Veranstalter haben sogar noch selbst Einfluss darauf, welche Bilder.

wortstark: Und bei Portraits, wie beschreiben Sie da den Nutzen für die Firma?

Klaus D. Wolf: Über Portraits oder auch Unternehmensreportagen kann das Image am besten transportiert werden.

wortstark: Unternehmensreportagen – hab ich ja noch nie gehört. Was ist das?

Klaus D. Wolf: Neben aussagekräftigen Portraits wichtiger Personen nehme ich auch Bilder von den Gebäuden auf, von typischen Arbeitssituationen, von Details, von allem, was da so dazugehört. Das ergibt dann einen Fundus von Bildern, die dann entweder auf der Homepage veröffentlicht oder Journalisten zur Verfügung gestellt werden. Sie können auch als Grundlage für die Illustration von Broschüren oder Geschäftsberichten dienen. Wenn es sich ein Unternehmen leistet, eine große Auswahl aktueller Bilder zu haben, hebt es sich von denen ab, die nur das Produkt abbilden und sich auf klassische Passbild-Portraits der Verantwortlichen beschränken. Auch von Redaktionen werden natürlich lebendige Bilder viel lieber genommen.

wortstark: Ich gucke mir auch am Monitor gern Fotos aus, lieber als Texte, die ich mir dann eher ausdrucke wenn sie mich interessieren. Haben Sie denn Beispiele für so eine Unternehmensreportage?

Klaus D. Wolf: Ich hatte neulich so eine Reportage für die Flugsicherung am Standort München. Das war eine spannende Sache, dort hinter die Kulissen zu schauen. Dabei sind Portraits der wichtigsten Mitarbeiter entstanden, die beispielsweise Luftraumkarten erläutern, Bilder der Lotsen vor ihren Monitoren, wie sie die Flugzeuge dirigieren, Aufnahmen des Gebäudes und von Details der aufwändigen Technik.
Collage

wortstark: Ein anderes Thema: Was sind die häufigsten Vorurteile gegenüber der Fotografie im Dienst der Unternehmenskommunikation, denen Sie in den Marketingabteilungen und Pressestellen begegnen, und was sagen Sie dazu?

Klaus D. Wolf: Also, mir fällt schon so ein Vorurteil ein, zum Beispiel „Fotos sind in der Kommunikation eher die Beilage, nicht das Hauptgericht“. Das stimmt so nicht. Fotos können auch das Hauptgericht sein.

wortstark: … weil wir alle Augentierchen sind?

Klaus D. Wolf: Ja, aber das will keiner wahrhaben. Ich verstehe oft nicht, dass Firmen mit Monaten oder manchmal sogar mit Jahren Vorlaufzeit eine große Veranstaltung planen, und keiner denkt an den Fotografen. Da bekomme ich dann acht Tage vorher schnell eine Anfrage. Auf den Veranstaltungen selbst wird dann oft kaum Raum gelassen, zum Beispiel für schöne Fotos der wichtigsten Redner vor interessantem Hintergrund.

wortstark: Warum? Wie erklären Sie sich das?

Klaus D. Wolf: Ich glaube, es passiert möglicherweise aus falsch verstandener Rücksicht gegenüber den Referenten. Die Leute, die das Event organisieren, lassen sich selbst nicht gerne fotografieren und wollen dann auch den Referenten den Stress ersparen.

wortstark: Das verstehe ich, grundsätzlich: Mir ist es sogar mal passiert, dass ich einen Vortrag vor 80 Leuten hielt und irgendwann nach 20 Minuten merkte, dass jemand komplett mitgefilmt hat oder mitfilmen wollte. Das kam für mich überraschend und ich war stocksauer, ich hab meine Überraschung sogar laut ausgesprochen, erstens für die Dokumentation und zweitens, damit das für das Publikum transparent wurde, was hier gerade abläuft.

Klaus D. Wolf: Ja, überraschend ist es natürlich nicht gut! Ich frage immer vorher: „Wissen die Referenten Bescheid, dass ich komme?“ Das muss natürlich abgesprochen werden.

wortstark: Offene Frage: Wenn Ihnen aus Ihrem Kontext noch etwas einfällt, was hier nicht angesprochen wurde, aber Ihnen wichtig ist, dann finden Sie hier Raum dafür.

Klaus D. Wolf: Ich möchte die Unternehmen auffordern, mutiger zu sein. Natürlich sind klassische PR-Portraits wichtig, aber daneben sollten sie sich auch lebendige Alternativen überlegen, zum Beispiel als Frau im LKW … (lacht)

Fahrzeug freundlicherweise für das Foto zur Verfügung gestellt von MAN Rental/ Euroleasing GmbH.

wortstark: Danke, danke ... dann müssen wir den LeserInnen aber auch sagen, dass das in dem Fall nicht einfach um der Originalität des Portraithintergrundes willen passierte, so nach dem Motto „Hauptsache es fällt auf“, sondern dahingehend fundiert ist, weil ich ja wirklich LKW fahren gelernt habe und das schrittweise mit meiner Kommunikationsberatung verbinde. Dann wollen wir jetzt auch mal ein paar Bilder zeigen: Beim ersten Foto ging es darum, das Thema „Umsicht“ und „verantwortungsvolles Handeln“ auszudrücken – ganz real über die LKW-Seitenspiegel und im übertragenen Sinne für mein Fachgebiet. In meinem nunmehr elften Geschäftsjahr habe ich wirklich den Überblick und kann für andere, weniger erfahrene Teilnehmer des „Geschäftsverkehrs“ mitdenken. Das ist beim Fahren eines Großfahrzeugs eben auch nötig. Über das LKW-Fahren, aufbauend auf 20 Jahren PKW-Fahrpraxis, sind mir Umsicht, „Er-Fahrung“ und Voraussicht ganz neu bewusst geworden.

Und ein bisschen Humor darf auch mal sein, bei meinen PR-Portraits jedenfalls: Bei dem folgenden Bild haben wir mit den Größenverhältnissen von Mensch und LKW gespielt, so nach dem Motto „alles eine Frage der Perspektive“ … Das ist optisch reizvoll und gleichzeitig ernsthaft, eine zentrale Aussage in meinen Coachings.

Fahrzeug freundlicherweise für das Foto zur Verfügung gestellt von MAN Rental/ Euroleasing GmbH.

Klaus D. Wolf: Ja, die Situation muss natürlich passen und die richtige Botschaft vermitteln. Das können auch einfach authentische Szenen aus dem Unternehmen sein. Wenn man die Leute nicht einfach vor eine neutrale Wand stellt oder vor das Firmenschild ist schon viel gewonnen. Noch mehr kann man mit Bildern erreichen, die emotional ansprechen.

wortstark: Was heißt das konkret?

Klaus D. Wolf: Ganz einfach: Wenn ich für ein Kreuzschifffahrtsunternehmen das Leben auf dem Schiff, also Menschen in einer schönen Urlaubssituation. fotografiere, platziere ich die Aussage „Kreuzfahrt ist was Tolles, Schönes, Entspannendes“.

wortstark: Protestiert dann der Kunde nicht: „Das ist doch dann für die anderen Kreuzfahrtbetreiber auch eine Sache?“

Klaus D. Wolf: Moment, ich frage natürlich auch nach dem besonderen Profil der Kreuzschiffahrtsgesellschaft, zum Beispiel könnte der Schwerpunkt auf Familienfreundlichkeit liegen, auf Wellness oder auf Sport -

wortstark: Sport? Was will man denn groß für Sport machen auf einem Schiff?

Klaus D. Wolf: Da kann man schwimmen, joggen, Tennis spielen, da gibt es Fitness-Räume und so weiter.

wortstark: Das klingt so nach eigener Erfahrung. Waren Sie da schon mal dabei?

Klaus D. Wolf: Ja, ein paar Aufträge hatte ich bereits auf einem Schiff.

wortstark: Das ist natürlich ein schöner Beruf, wo man dienstlich in den Urlaub schippern kann …! (lacht)

Klaus D. Wolf: Das ist insgesamt ein schöner Beruf, (lacht) auch weil man immer wieder an Orte oder auf Veranstaltungen kommt, zu denen man sonst keinen Zugang hätte.

wortstark: … was ja auch eher Abenteuer als grauer Alltag bedeutet. Gut, so passt das Thema PR-Fotografie nun erfreulicherweise wunderbar zur Urlaubszeit 2010. Vielen Dank für dieses interessante Gespräch, Herr Wolf!

Klaus D. Wolf Sie erreichen Klaus D. Wolf
unter Tel. 089 – 71 05 66 34
oder E-Mail: info@wolf-bild.de
Website: www.wolf-bild.de




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