Wenn Firmen mit offenen Karten spielen… Blogs!

Liebe Leserinnen und Leser,

was haben Tiefkühlkost und digitale Tagebücher gemeinsam? Beide sind eng verbunden mit dem Alltag.

Nicht, dass ich selbst eine passionierte „Bloggerin“ wäre – noch nicht? – bisher ist mein persönlicher Alltag eher mit Tiefkühlkost verbunden: Ich koche mir, wenn ich nicht gerade im externen Einsatz außer Haus bin, täglich eine warme Mahlzeit und finde es praktisch, das Gemüse bereits geputzt und zerkleinert aus dem Kühlschrank nehmen zu können. Aber auch im Blog, dem digitalen Tagebuch, spielt der Alltag eine große Rolle und zwar inhaltlich. Wie bei jedem Tagebuch geht es hier um das „ganz normale“ Leben. Und genau deshalb, weil nichts aufgemotzt und hochgestylt ist für die besondere Show, ist es interessant für andere.

Woher kommen die Blogs? Es gibt Millionen von digitalen Tagebüchern, die meisten privat angelegt und gepflegt, von Menschen wie Du und ich. Aber es gibt auch immer mehr Blogs von Firmen, ja, das Bloggen wird in unseren internetaktiven Zeiten von Fachleuten als unverzichtbare Ergänzung des klassischen Methodenspektrums der Unternehmenskommunikation bezeichnet. Trotzdem halten sich deutsche Firmen im internationalen Vergleich noch immer sehr zurück. Umso mehr freut es mich, dass sich der deutsche Tiefkühlkosthersteller FRoSTA, vertreten durch Marketingmitarbeiter Jens Bartusch, zum Interview bereiterklärt hat. FRoSTA führt sein Jahren erfolgreich einen Blog. Was steht denn da so drin, wenn alle MitarbeiterInnen mitschreiben dürfen am großen Firmentagebuch? Und wenn vor allem alle (deutschsprachige) Welt da draußen, im Internet, Kommentare dazu abgibt?

Nehmen Sie eine Leseprobe – oder sollte ich besser sagen „Kostprobe“? – eines Puristen unter den Lebensmittelherstellern, der nicht ganz ohne Grund einer der wenigen seiner Branche ist, der Transparenz so durchgängig versteht: Von der ehrlichen Zutatenliste der Produkte bis hin zum Blog in seiner ganzen Offenheit und damit Verletzlichkeit und damit wieder Stärke… Musterbeispiel für eine durchgängige Firmenphilosophie. Wer sich diesen mutigen und in diesem Lande noch seltenen Weg der Vermarktung gewählt hat, bei dem passt das Bloggen als UK-Instrument natürlich wie Topf und Deckel. Vielleicht kommen durch dieses Vorbild noch mehr Unternehmen auf die köstliche Idee?

Guten Appetit und eine genussvolle Lektüre wünscht Ihnen

Ihre Dr. Annette Hartmann

„Blogs: Digitale Tagebücher der Unternehmenskommunikation“

wortstark: Herr Bartusch, in Ihrem Unternehmen wird schon seit 2005 „gebloggt“, und zwar sowohl firmenintern als auch seitens der allgemeinen Öffentlichkeit. Gab es hierfür ein Schlüsselerlebnis?

Jens Bartusch: Ein richtiges Schlüsselerlebnis gab es nicht. Unser Geschäftsführer Felix Ahlers hatte vor zwei Jahren einen Bericht über Web-Logs im „economist“ gelesen. Daraufhin haben wir uns aktiv mit Blogs beschäftigt, auch beobachtet, wie die das in den USA machen, Microsoft zum Beispiel. Wir fanden es gut, in direkten Kontakt mit unseren VerbraucherInnen und der allgemeinen Öffentlichkeit kommen zu können. Dem ging aber voraus, dass wir im Jahr 2003 unser Markenkonzept relauncht haben: Wir verzichten seitdem auf den Zusatz von Aromen, auch natürlichen, Farbstoffen sowie Geschmacksverstärker jeglicher Art und führen zu 100 Prozent transparente Zutatenlisten. Was nicht drauf steht, ist auch nicht drin. Wir sagen, Tiefkühlkost soll so sein wie zuhause selber kochen. Wir nehmen nur beste Zutaten, dann schmeckt das auch. Andere müssen eine schwächere Qualität bei den Zutaten mit Geschmacksverstärkern und Pülverchen ausgleichen, das haben wir nicht nötig. Dadurch sind wir in der Lage, völlig offen über alles reden zu können. Das ist unsere Philosophie, die wir jetzt im Blog voll ausleben können. Was wir da tun, ist in der Lebensmittelbranche, jedenfalls im Tiefkühlbereich, ziemlich einmalig, deswegen macht es auch keiner nach.

wortstark: Das wundert mich jetzt… Erstens ist der Lebensmittelbereich ja recht groß und zweitens müssten die doch ein Interesse daran haben, bei den vielen Lebensmittelskandalen?

Jens Bartusch: Es gibt das Saft-Blog www.saftblog.de einer kleinen Kelterei in Sachsen, welches oft in der Bloggerszene als ein gelungenes Unternehmensblog genannt wird. Allerdings handelt es sich um eine sehr kleine Firma. Das FRoSTA Blog ist eigentlich das einzige Beispiel für eine größere Firma, die erfolgreich ein Blog betreibt. Und im Lebensmittelbereich ist uns sonst auch kein Unternehmens-Blog bekannt.

wortstark: Auch nicht die Bio-Firmen? Die würden doch auch dafür prädestiniert sein. Die würden doch auch wollen, dass man weiß, dass nur tolle Sachen drin sind, oder?

Jens Bartusch: Ich sage jetzt mal: Man darf halt keine Leichen im Keller haben.

wortstark: Oh! … Also: Pünktchen, Pünktchen, Pünktchen? (lacht)

Jens Bartusch: Ne, mehr sage ich nicht. (lacht) Auch im Bio-Bereich sind bestimmte Aromen und einige Zusatzstoffe zugelassen. Hefeextrakte zum Beispiel, das ist Glutamat, Geschmacksverstärker. Wir gehen einen anderen Weg und sagen: Überhaupt keine Zusatzstoffe. Das macht ja zuhause beim Kochen auch kein Mensch: Zauberpülverchen irgendwo reinstreuen, um zu mehr Geschmack zu kommen.

wortstark: Was Sie sagen finde ich jetzt hochinteressant, weil ich im Moment nämlich gerade zur Bio-Kundin avanciere. Von daher höre ich das jetzt schon aus privatem Hintergrund mit großen Ohren an, was da doch so alles drin sein kann im Bio-Essen.- Aber nehmen wir doch wieder die betriebswirtschaftliche Perspektive ein: Was hat Ihre Firma konkret von dem Blog?

Jens Bartusch: Die Firma hat davon erstens nach außen den direkten Kontakt zu den VerbraucherInnen. Der würde ja normalerweise immer vermittelt laufen, am meisten über den Handel. Aber jeder Marken-Hersteller ist am direkten Kontakt interessiert. Und zweitens recherchieren auf unserem Blog auch viele JournalistInnen, weil die sich ja auch gern per Internet informieren. Wir erreichen also auch die Massenmedien. Und drittens sind die KollegInnen an ihren verschiedenen Standorten auch besser als früher über die internen Details informiert. Seitdem haben die einen besseren Einblick in das Markengeschäft, also in alles, was Marketing, Trade Marketing und Vertrieb so tun.

wortstark: Warum leistet das die interne Unternehmenskommunikation nicht?

Jens Bartusch: Der Blog ist ja nur ein Nebenaspekt davon, der über das Sachlich-Fachliche hinausgeht. Könnten Sie sagen, was der Kollege im Detail den ganzen Tag tut? Das ist einfach interessant, so richtig das Tagesgeschäft kennenzulernen, bebildert, denn da kann man ja ganz leicht Fotos einstellen. Und das ist alles viel detaillierter als in der sonstigen Kommunikation. Die meisten wussten zum Beispiel bisher nicht, dass wir vom Marketing auch alle regelmäßig draußen in den Märkten sind. Der Blog gibt kleine Einblicke in den Arbeitsalltag.

wortstark: Haben Sie dafür inhaltliche Beispiele?

Jens Bartusch: Bestimme Themen werden intensiver diskutiert, zum Beispiel „Packungsverkleinerung“ oder unser „TV-Werbespot“. Und nicht zu vergessen ist die Möglichkeit, über den Blog schnell und gezielt Informationen aus unserer Sicht der Dinge öffentlich verbreiten zu können, wenn es mal nötig wäre.

wortstark: Also Krisenkommunikation. Haben Sie die schonmal gebraucht?

Jens Bartusch: Nein. Aber das ist ja auch immer vorbeugend. Der Blog hat jedenfalls jetzt schon der Marke FRoSTA viel Öffentlichkeit beschert.

wortstark: … so wie jetzt gerade auch wieder. - Komisch eigentlich, dass die anderen das nicht nachmachen. Woran liegt das?

Jens Bartusch: Naja, es ist ja schon ein Schritt, der mit bestimmten Risiken verbunden ist. Das haben wir ja auch am Anfang nicht gewusst: Wie reagiert die Blogosphäre, also die anderen Blogger? Wie reagiert die Öffentlichkeit? Was wird einem da reingeschrieben? Wird man angefeindet? Wir haben da aber letztlich sehr gute Erfahrungen gemacht. Es wird positiv berichtet, oder vielmehr „konstruktiv“. Es ist nicht so, dass da immer nur gelobt wird. Aber solange keine Persönlichkeitsrechte verletzt werden, lassen wir alles drin.

wortstark: Aha, das nimmt eine spätere Frage von mir schon vorweg: Es ist also jemand da, der das kontrolliert und zum Beispiel Beleidigungen herausnimmt, oder? Wer ist das?

Jens Bartusch: Das ergibt sich automatisch, weil wir das ja alle lesen. Wir würden dann alle sagen: „Hey, was ist hier mit diesem Beitrag?“ Aber es gibt jemand, der den Blog administrativ verwaltet, Friederike Ahlers ist das.

wortstark: Wo liegen denn mögliche andere Grenzen des Einsatzes von einem Blog?

Jens Bartusch: Aus der Erfahrung heraus würde ich keine Grenzen für einen Unternehmensblog sehen. Man muss natürlich Willens und in der Lage sein, offen und ehrlich zu kommunizieren. Dazu muß man der Philosophie „wir haben nichts zu verbergen“ folgen.

wortstark: Welcher technische Aufwand steckt hinter einem Blog?

Jens Bartusch: Der Aufwand ist gering, im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen wie TV-Spot oder Internetseiten zu gestalten. Am Anfang ist er technisch einzurichten, da gibt es eine Software, die man sich sogar kostenlos vom Internet herunterladen kann. Das wird einmal eingerichtet und dann kann man loslegen. Danach lebt ja der Blog aus sich heraus. Ein bisschen administrative Betreuung fällt in einem Unternehmen natürlich schon noch an, zum Beispiel Schreibrechte vergeben. Es hat ja nicht jeder in der Firma sofort den Zugriff, sondern jeder der Berichte einstellen möchte, kann das bei unserer Frau Ahlers anfragen.

wortstark: Wenn ich jetzt als externer Mensch, also sagen wir mal, als „FRoSTA-Test-Esserin“, mich auf Ihrem Blog zu Worte melden will, dann kann ich das erst nach Anmeldung?

Jens Bartusch: Nein, Sie können das gleich so reinschreiben, aber nur in Form von Kommentaren zu den Berichten, die wir hineinstellen. Da gibt es eben zwei Ebenen: Das ist Berichte einstellen und das andere ist das Kommentieren. Und selbst wenn das nicht direkt zu dem Bericht passt, das machen dann auch viele, können Sie da Ihre eigene Nachricht hineinschreiben.

wortstark: Also es gibt immer einen „firmen-offziellen Aufhänger“?

Jens Bartusch: Keine firmenoffizielle Mitteilung, so etwas gibt es im Blog nicht.- Nochmal zum Aufwand: Es muß jemand geben, der die Schreibrechte verteilt, der die Auswertung macht – also wie viele Zugriffe und Einträge auf den Blog gibt es – und dann natürlich auch die Spamabwehr. Während wir jetzt hier reden, haben sich zum Beispiel schon wieder zehn Spams angesammelt bei den Kommentaren. Die müssen erstmal wieder gelöscht werden.

wortstark: Hm. Aber Spam ist doch normalerweise eine E-Mail? Wie kann jetzt so eine E-Mail gleich in die Öffentlichkeit kommen?

Jens Bartusch: In Blogs ist das keine E-Mail, sondern im Web werden von Maschinen automatisch Verlinkungen versendet von unseren Seiten auf deren Seiten, sogenannte „Track-Backs“.

wortstark: Jemand macht also einfach eine Verlinkung auf Ihre Seite, ohne dass Sie das wollen?

Jens Bartusch: Ja. Die schreiben einen Kommentar bei uns und verlinken auf Viagra oder sonst was für Seiten. Dadurch hoffen sie, dass man auf ihre Seite klickt.

wortstark: Wahnsinn, die arbeiten echt mit allen Mitteln, gell… interessant…. aber erzählen Sie nur weiter.

Jens Bartusch: Der Geist des Blogs ist nicht strategisch, sondern spontan. Man formuliert nichts vor, dadurch ist es nicht viel Aufwand. Man berichtet einfach so, wie wenn man es in ein Tagebuch schreiben würde.

wortstark: Was heißt das für die Marketing-MitarbeiterInnen: Sind Sie dazu angehalten, ständig in diesen Blog zu gucken, um zu sehen was aktuell dort verzapft wird und das notfalls noch schnell korrigieren zu können oder ist das nicht in Ihrer Job-Description drin?

Jens Bartusch: Nein, zur Zeit sind fünf, sechs Leute intensive FRoSTA-Blogger, die also regelmäßig bloggen, und dann gibt es ja noch die vielen Kollegen, die immer mal wieder mitbloggen oder etwas sehen und uns auf etwas aufmerksam machen. Das ist relativ entspannt.

wortstark: Also Sie stehen jetzt nicht alle unter Strom, weil da der Blog ist und der muß ständig gefüttert werden… ?

Jens Bartusch: Nein, nein. Es wird schon gern gesehen, wenn wir etwas schreiben, aber wenn es mal weniger wird, holen wir uns auch ganz locker ein paar Ideen von KollegInnen dazu. Es muß halt etwas sein, was andere auch interessiert.

wortstark: Woher wissen Sie das?

Jens Bartusch: Wir haben zum Beispiel gelernt, dass es oft ganz einfache Dinge sind, die die Leute interessieren. Einmal hat ein Kollege über eine abgerissene Jalousie geschrieben! Das macht eben einen Blog aus, dass es zum Alltag gehört. Dieser Mix zwischen Fachlichem und solchen Kuriositäten wie das mit dem Rollo.

wortstark: Jetzt muß ich aber weiterfragen: Was war denn dann mit der Jalousie? Ist sie bei anderen auch von der Wand gefallen oder was hat dann einer dazu geschrieben?

Jens Bartusch: Das können wir uns ja „hier“ mal anschauen.

wortstark: Ist das noch drin? Wird so was nicht gelöscht? Auch nicht nach gewisser Zeit?

Jens Bartusch: Nein, das ist ein Grundprinzip beim Bloggen: Es wird nichts gelöscht. Aus dem Tagebuch reißt man ja auch nicht nachträglich eine Seite heraus. Wenn man eine Veränderung vornehmen will, dann wird das vorher Geschriebene durchgestrichen dargestellt. So bleibt das transparent.

[Wir besuchen simultan den FRoSTA-Blog].

wortstark: Also was ich hier gerade sehe: Da steht „18 Track-Backs“. Haben sich da schon wieder solche Spam-Dinger angesammelt? Das ist aber schon länger her, von 2005?

Jens Bartusch: Nein, das sind erwünschte Track-Backs. Die ganze Verlinkung ist ja ein wichtiger Bestandteil der Blogger-Szene, denn daraus ergibt sich oft noch viel, weil auch oft auf andere Blogs verlinkt wird. Es gibt zum Beispiel einen Spar-Händler, der auch bloggt. Der heißt „Shop-Blogger“. Das ist ein selbständiger Unternehmer von der Spar-Kette, der da über seinen Alltag zum Beispiel mit Lieferanten und so weiter berichtet.

wortstark: Aha. Und wenn ich jetzt da bei Ihnen etwas reinschreibe, kann ich auch die URL von meiner Website angeben und obwohl das faktisch eine gewerbliche Werbung für mich über Ihre FRoSTA-Website ist, ist das für Sie okay? Ich könnte also nachher da reingehen und von unserem Interview berichten – wodurch ja die Leute auch kostenlos zu Informationen kommen, das ist letztlich ein Service, von daher kein egoistisches werbliches Beispiel…

Jens Bartusch: Ja klar. Ich kann das jetzt auch gleich machen. [Verfaßt online einen „Eintrag“ im FRoSTA-Blog über die Entstehung des vorliegenden Interviews, Datum: 27.06.07].

wortstark: Toll! Danke! Jetzt bin ich auch verewigt im FRoSTA-Blog…– Und trotzdem meldet sich bei mir noch etwas Skepsis: Das hört sich alles so frei und grenzenlos an. Warum gibt’s dann überhaupt noch so was wie Schreibrechte? Und wie wird die Haftungsfrage geregelt in der Praxis?

Jens Bartusch: Die Rechtslage von Blogs ist unseres Wissens nicht klar geregelt. Jeder Mitarbeiter, jede Mitarbeiterin kann bei uns BlogschreiberIn werden. Sie dürfen nur dem Unternehmen nicht schaden, also zum Beispiel wir vom Marketing dürfen nicht verraten, was in drei Monaten für ein neues Produkt rauskommt, weil das Betriebsgeheimnisse sind. Aber das lässt sich mit gesundem Menschenverstand lösen und es ist auch in den zwei Jahren nie etwas passiert in der Richtung. Die Ecken und Kanten mancher Aussagen machen die Spannung aus, es wirkt sonst weichgespült.

wortstark: Ja, verstehe ich gut. Zum Abschluss kommt die offene Frage: Wenn Ihnen etwas einfällt, was Ihnen sonst noch zu Ihrem Thema wichtig ist und worüber wir bisher nicht gesprochen haben, dann ist hier Raum dafür.

Jens Bartusch: Ich kann nur alle Unternehmen auffordern, sich an der Blogosphäre zu beteiligen und dual zu kommunizieren, nicht nur einseitig wie bei den homepages. Wir sehen das als Zukunftsbereich.

wortstark: Haben Sie denn seitdem mehr Erfolg?

Jens Bartusch: Wir haben neue Zielgruppen erreicht, die haben unsere Produkte probiert und hingeschrieben, „Mensch, das ist lecker…“

wortstark: Und wie hat sich der Erfolg dieses neuen Mediums mengenmäßig gezeigt, im Vergleich zu anderen Medien?

Jens Bartusch: Das ist schwer zu trennen, ob ein Produkt gut läuft wegen einer POS-Verkostung -

wortstark: … das heißt am point-of-sale, also im Verkaufsraum, Supermarkt…

Jens Bartusch: Ja, oder aufgrund des TV-Spots oder durch Einträge im Blog. Aber wir haben ebenfalls gelernt: Die Anzahl der Kommentare sagt noch nichts über die Attraktivität eines Berichtes aus. Viele Leute haben in den zwei Jahren geschrieben, dass sie diesen oder jenen Beitrag gelesen hätten und interessant fanden, aber trotzdem haben sie ihn nicht selbst kommentiert. Es gibt also sehr viele stetige LeserInnen. Im Blog ist es eben einfach diese Mischung als trivialen Einträgen und dem, was inhaltlich fundiert ist, was die BloggerInnen anzieht.

wortstark: Danke, Herr Bartusch, für dieses unterhaltsame und inhaltlich fundierte Gespräch – ich glaube, ich werde bald mal einen wortstark-Blog aufmachen…

Jens Bartusch, FRoSTA-BlogSie erreichen Jens Bartusch unter Tel. 040 – 85 41 40 91, E-Mail: Bartusch@FRoSTA.DE, Website: www.FRoSTA.de
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