Mobile Unternehmenskommunikation: Roadshow

Liebe Leserinnen und Leser,

seit 2003 war ich bei jeder der jährlichen Roadshows dabei von „ProCurve“, dem Netzwerkbereich der Hewlett-Packard-GmbH. Bei meinem ersten Besuch beobachtete ich die Referenten und bot anschließend dem Chef Andreas Hausmann Feedback an. Daraus wurde mein erster Auftrag in Form von Rhetorik-Coachings. Seit dieser Roadshow aber durfte ich jeden neuen Mitarbeiter in dem stets wachsenden Team in das Wesen(tliche) der Rhetorik einführen und kontinuierlich nach Bedarf über all die Jahre mit Auffrischungen begleiten. Ich habe mich immer sehr darüber gefreut, jeden Einzelnen der wachsenden Mannschaft persönlich zu kennen. Dass die Zusammenarbeit gerade zu diesem Kunden HP ProCurve von großer Nähe und Vertrauen geprägt war und ist, können Sie sich sicher vorstellen. Ich verdanke ProCurve viel: Jahrelange gute Arbeit, aus der nicht nur meine KlientInnen sondern auch ich viel gelernt habe, wertvolle menschliche Begegnungen, die Empfehlung an weitere HP-Geschäftsbereiche.

Im Grunde fing das alles mit dieser ersten Roadshow an. Hier konnte ich den Chef mal eben zum kurzen Gespräch unter vier Augen an ein Bistrotischchen bitten, hier waren die wertvollen Minuten, um einen persönlichen Kontakt zu knüpfen und herauszufinden, ob und was wir beide von einer Zusammenarbeit haben und ob die Chemie für so eine Kooperation stimmt. Hier gab es diese Vorspeise mit dem interessanten exotischen Grünzeug obendrauf, was Anlass zu einer lockeren Bemerkung gab und später „schuld“ daran war, soeben den Marketingleiter persönlich kennengelernt zu haben.

Kurz nach der Roadshow traf ich Market Development Manager Peter Schaudeck, heute im vierten Jahr in der Rolle des Veranstalters, exzellenten Moderators und Gastgebers pars pro toto, einer für alle. Er lädt mich jedes Mal zur nächsten Roadshow ein - unsere anschließende Feedbackrunde ist schon gute Tradition. Die ProCurve-Roadshow hat übrigens eine ähnliche steile Erfolgskurve hinter sich wie der ganze Geschäftsbereich, der heute an Platz 2 im Markt steht. Obwohl sich andere Hersteller, Verlage und Eventgesellschaften ebenfalls um Zeit und Aufmerksamkeit des Publikums bemühen, erfuhr ich aktuell, dass Peter Schaudeck mit seinen KollegInnen inzwischen pro Roadshow-Tournée rund 1.000 Leute erreicht, Tendenz weiter steigend. Er liegt damit weit über dem Durchschnitt von vergleichbaren Veranstaltungen. So bin ich nun doppelt stolz: Dass ich den Roadshow-Veranstalter erstens auf seinem persönlichen Weg immer mal wieder ein Stück begleitet durfte und darf, und zweitens, dass ich ihn als absoluten Insider und erfolgreichen Erfahrungsträger für Sie als Experten gewinnen konnte.

So konnten Sie im Vorwort lesen, wie ein 1-Frau-Unternehmen das Thema Roadshow erlebt hat. Im nachfolgenden Interview erfahren Sie, wie der Geschäftsbereich eines Weltkonzerns dieses Werkzeug der „mobilen Unternehmenskommunikation“ einsetzt. Und nun dürfen Sie Gas geben mit Lesen! Gute Fahrt!

Ihre Dr. Annette Hartmann

„Roadshows: Neue Produkte und Kontakte auf den Weg bringen“

wortstark: Herr Schaudeck, Sie sind rund vier Jahre Market Development Manager bei HP ProCurve, der Netzwerksparte von Hewlett-Packard. Wie fanden Sie zu diesem Beruf: Gab es hierfür ein Schlüsselerlebnis?

Peter Schaudeck: Ein richtiges Schlüsselerlebnis gab es nicht. Aber ich hatte schon immer gerne mit Menschen zu tun und mich interessierte das Verkaufen, und zwar nicht nur das reine Verkaufen sondern auch das ganze Drumherum. Die Präsentation und die Aufmachung von Produkten, die Kommunikation mit Menschen, das Konzeptionelle und auch die strategische Ansätze dahinter. Seit ich ungefähr 16 Jahre alt war, wusste ich außerdem: Mein Beruf sollte eine Kombination aus Technologie und Betriebswirtschaft sein. Deswegen wurde ich Wirtschaftsingenieur. Mein jetziger Job als Market Development Manager bei HP ist dafür genau prädestiniert.

wortstark: …oder umgekehrt: Sie sind genau für diesen Job prädestiniert?! (lacht) Wie „entwickeln Sie den Markt“, wenn ich Ihre Berufsbezeichnung mal wörtlich nehme?

Peter Schaudeck: Der Markt für Netzwerkprodukte ist an sich schon da. In meinem Job gehe ich drei Wege, die dazu beitragen, den Markt für uns als HP ProCurve zu entwickeln: Produktmarketing, Marketing-Kommunikation und das Go-to-market-Modell für und mit unseren Geschäftspartnern und Kunden. Dazu gehört die Einführung von Neuem und dass wir von unseren Kunden Wünsche aufnehmen, wie wir als Hersteller Produkte entwickeln können, die zum Markt passen, die also der Markt braucht. Zudem entwickeln wir Programme für unseren Channel, also unseren Fachhandelskanal, damit er uns erfolgreich wiederum seinen Kunden anbieten kann. Begleitet wird das Ganze durch Aktivitäten wie Werbung, Pressearbeit und Veranstaltungen - wie eben Roadshows.

wortstark: Ja, das leuchtet mir ein.- Bleiben wir doch bei den englischen Begriffen und dabei beim Begriff „Roadshow“. Ich kann mich an verschiedene Veranstaltungsorte Ihrer Roadshows erinnern: An einen Kinosaal, an eine ehemalige Gärtnerei – da fand ich´s sehr schön! -, an edle Kongressräume in großen Hotels – aber eine Straßenveranstaltung war nicht dabei: Woher also der Name „Roadshow“?

Peter Schaudeck: Der Begriff kommt daher, dass in der Anfangszeit von Roadshows meistens große LKWs gemietet wurden, die dann mit einem kompletten Equipment von Produkten hinausgefahren sind ins Land. Nehmen wir zum Beispiel den Coca-Cola-Truck. Die haben sich dann auf irgendwelche Marktplätze gestellt und haben die Leute die Getränke probieren lassen. Andere Firmen und andere Branchen haben dieses Konzept übernommen. Übrigens auch Pepsi, vielleicht kennen Sie den „Pepsi-Test“?

wortstark: Nö, das wusste ich schon ganz früh als Kind, dass mir Cola besser schmeckt.- Aber an die Cola-Trucks kann ich mich erinnern: Ich habe mal ein Exemplar prachtvoll beleuchtet auf der Zeil stehen sehen, also mitten in der Frankfurter Fußgängerzone. Und was ist nun für Sie als Netzwerkkomponenten-Hersteller von der Roadshow-Idee geblieben? Sie stehen ja nicht mit dem LKW in der Innenstadt?

Peter Schaudeck: Nein. Aber unser Team ist für zwei Wochen „auf der Straße“ unterwegs, wir besuchen sechs bis sieben Städte in ganz Deutschland, um unsere Produkte an den Markt, also im übertragenen Sinne „auf die Straße“ zu bringen. Ich sehe das aber nicht als Produktwerbung an, sondern es geht vor allem auch darum, Wissen über uns und unserer Produkte und Lösungen zu vermitteln und in einen Dialog zu kommen.

wortstark: Aha? Vielleicht möchten Sie mal im Überblick sagen: Was bieten Roadshows für Vorteile für die Unternehmenskommunikation?

Peter Schaudeck: Gerne. Roadshows bieten erstens die Möglichkeit einer gezielten Ansprache von Zielgruppen, ich kann zum Beispiel nur Endkunden einladen oder nur Partner, nur Techniker oder kaufmännische Leute, oder auch alle zusammen. Und ich kann zweitens auch gezielt kontrollieren, wer wirklich kommt. Beides geht zum Beispiel bei einer Messe nicht. Drittens kann ich meine Themen platzieren –

wortstark: … Agendasetting...

Peter Schaudeck: Ja. Und mit den von mir platzierten Themen kann ich über eine Roadshow in kurzer Zeit sehr viele Leute erreichen. Das wäre Punkt vier. Fünftens ist es ein großer Vorteil, wenn wir als Hersteller mal direkt mit unseren Endkunden in Dialog treten können und die mit uns. Da wir vorwiegend über den Fachhandel vertreiben, kennen wir in vielen Fällen unsere Endkunden nicht. Sechstens bin ich mobil, das heißt nicht lokal beschränkt. Ich fahre überall hin. Messen – sogar die CeBIT – werden ja in letzter Zeit zunehmend lokaler. Da kommen mittlerweile immer mehr Leute aus Norddeutschland als aus dem Süden der Republik.

wortstark: Huch? Das passt denen doch sicher nicht! Die wollen doch weltweit dabei sein. Woran liegt das mit der zunehmenden Lokalisierung, Ihrer Meinung nach?

Peter Schaudeck: Die wichtigen Entscheider haben zum Reisen immer weniger Zeit. Immer mehr Aufgaben müssen mit immer weniger Leuten bewältigt werden. Bei dem Druck überlegt man es sich dreimal, ob man sich für eine Messe tagelang ausklinkt. Oder aber die potentiellen Besucher bekommen erst gar nicht mehr die Reiseerlaubnis, weil Reisekosten nicht mehr ganz so locker freigegeben werden, wie früher.

wortstark: Hm. Sie hatten jetzt sechs Vorteile von Roadshows genannt. War es das oder wollten Sie noch etwas anfügen?

Peter Schaudeck: Ja, da ist noch ein ganz wichtiger Vorteil, also siebtens: Wir haben jedes Jahr eine hohe Rate von Erstbesuchern. Die liegt bei etwa 40 Prozent. Da könnte man nun behaupten, das wäre schlecht, denn dann hätten wir ja wenige Leute vom letzten Mal gehalten? Das stimmt aber nicht, denn wir haben ja doch 60 Prozent Wiederholungsbesucher und das sind dann welche, die kommen seit sechs, sieben Jahren kontinuierlich und da ist längst eine Beziehung entstanden, die wir pflegen. Aber interessant an den 40 Prozent Erstbesuchern ist: Die stecken fast immer gerade in einer akuten Entscheidungsphase, ob sie nun unsere Produkte kaufen oder die vom Wettbewerb. Sie kommen also, um sich die letzten paar Informationen zu besorgen. Meist suchen Sie das letzte Quentchen Vertrauen, was zum Kauf nötig ist.

wortstark: Ihre Formulierung gefällt mir: „Das letzte Quentchen Vertrauen“. Ich glaube, ich weiß, was Sie meinen. Noch dazu, wo Ihre Netzwerkprodukte ja meistens im Rahmen von größeren IT-Projekten gehandelt werden und da geht´s um richtig Geld. Apropos Geld: Was stecken Sie denn pro Roadshow hinein? So ungefähr? Und wie zahlt sich das aus?

Peter Schaudeck: Wir investieren im mittleren fünfstelligen Bereich. Wie es sich auszahlt ist eine gute Frage…

wortstark: Offensichtlich zahlt es sich aus, sonst würde Ihr Controller verhindern, dass Sie es jedes Jahr wieder machen! (lacht)

Peter Schaudeck: Klar! (lacht) „Return on Investment“ ist dabei seit Jahren eines der wichtigsten Schlagworte überhaupt. Ein normaler Controller würde den Erfolg einer Roadshow in der Anzahl von Leads und deren potentiellen Umsätze messen –

wortstark: Auf Deutsch bitte?

Peter Schaudeck: Ein Lead ist ein Geschäftsgespräch mit Interessensbekundung. Also noch keine verbindliche Zusage, aber der Kunde signalisiert Kaufinteresse.

wortstark: Danke.- Und das funktioniert schlecht, Erfolgsmessung über so vage Dinge wie Leads, nicht wahr?

Peter Schaudeck: Genau, denn am Ende des Tages kann ja aus 100 Leads auch nur ein einziger echter Auftrag geworden sein. Deshalb müßte man eigentlich konsequent bei allen Besuchern einer Roadshow im Einzelnen mitverfolgen, wie sich die Umsätze weiterentwickelt haben uns so weiter. Das wäre aber ein wahnsinniger Aufwand.

wortstark: Und wie machen Sie es jetzt?

Peter Schaudeck: Wir beobachten schon insgesamt die Wachstumszahlen des Channels. Aber ansonsten konzentrieren wir uns auf einzelne Kunden, an denen wir den Erfolg unserer Kommunikationsarbeit sehr gut darlegen können. Und wir beobachten solche gut geknüpften Beziehungen über Jahre. Oft wechseln zum Beispiel Leute, die früher bei einem bestimmten Kunden oder Partner gearbeitet haben, den Job, und nehmen uns als Hersteller mit an ihre neue Firma. Wir freuen uns über eine extrem hohe Loyalität – nicht zuletzt aufgrund dieser gut gepflegten persönlichen Kontakte, neudeutsch „Customer Relationship“, die oft bei Roadshows angefangen haben, mit dieser hohen Quote von Erstbesuchern.

wortstark: Wow! Das klingt ja alles prima und irgendwie auch so schön einfach. Was ist denn das Haarige an Roadshows? Nennen Sie uns Risiken und Nebenwirkungen?

Peter Schaudeck: Das Haarige ist, mit so vielen Leuten und ihren verschiedenen Erwartungen richtig umzugehen. Auch wenn wir ganz gezielt einladen, ergibt sich noch ein heterogenes Publikum. Da sind die Techniker, die wollen am besten detaillierte technische Informationen auf Schulungsniveau. Da sind die Kaufmänner, die interessieren sich für konzeptionelle Themen, die wollen erfahren: Was bringt mir HP im Vergleich zum Wettbewerb? Und da sind die Partner, die wünschen konkrete Preisvergleiche, wollen wissen wie sie Marge machen, wollen erfahren, wie sie bei neuen Produkten noch besser ihre Dienstleistungen mitverkaufen können. Denen würden ganz oberflächliche Produktinformationen genügen. Das ist jedes Mal wieder eine Gratwanderung, all den Leuten gerecht zu werden.

wortstark: Ich weiß es zwar aus eigenem Erleben, aber meine LeserInnen möchte es vielleicht auch noch erfahren: Wie werden Sie denn all diese verschiedenen Interessensgruppen gerecht auf Ihren Roadshows?

Peter Schaudeck: Wir legen Anfang und Schluss der Veranstaltung in einen großen Saal. Wir reden dort vormittags über allgemeine und übergreifende Themen wie Strategien und aktuelle Neuigkeiten. Die Pausen werden gemeinsam verbracht und sind eine gute Möglichkeit, ins Gespräch zu kommen oder sich die Demo-Geräte anzuschauen. Die Mittagspause haben wir inzwischen auf eineinhalb Stunden ausgeweitet. Nachmittags bieten wir die wirklich tiefergehenden Themen für die Gruppen zielgruppengerecht und getrennt in Breakouts an.

wortstark: „Breakouts“ heißt Aufteilung des Publikums in kleinere Gruppen… - Danke. Nächste Frage: Ich war ja bei mehreren Roadshow-Vorbereitungen dabei und es ging immer wieder um die Frage, wie Ihre Produkte aus der Abstraktion herausgeholt werden könnten. Wie haben Sie solche auch von mir sehr unterstützten Ideen umgesetzt wie die sinnliche Seite Ihrer Produkte zu stärken, indem reale Technikteile durchgereicht werden im Publikum und sie dadurch „ greifbar “ zu machen? Oder das gute Zusammenspiel im Team durch musikalische Darbietung hörbar werden zu lassen – erfreulicherweise spielte ja von der damaligen Besetzung jeder ein Instrument? Sie haben soweit ich weiß nie als Band gespielt…

Peter Schaudeck: Das stimmt. Die Idee mit der Teamband ist daran gescheitert, dass wir alle zu weit verteilt in Deutschland wohnen und arbeiten. Gemeinsame Proben während des normalen Tagesgeschäfts wären einfach nicht möglich.

Aber was den von Ihnen immer wieder angeratenen Aspekt der Sinnlichkeit in unserer Kommunikationsarbeit angeht, haben wir ja trotzdem im Laufe der letzten Jahre zugelegt. Wir arbeiten mit vielen Bildern, Vergleichen oder Szenarien. In der Einleitung zur jüngsten Roadshow, die im März lief, habe ich zwei Fotos von Dubai verwendet. Zwischen dem Aufnahmezeitpunkt der Fotos lagen nur wenige Jahre, aber trotzdem war in der Zeit eine ganze Stadt in die Höhe geschossen. Diese Entwicklung haben wir von HP ProCurve auch hinter uns: Vor zehn Jahren ebenfalls auf der “grünen Wiese“ gestartet und heute sind wir Nummer 2 im Markt. Diese Bilder und Vergleiche bleiben bei den Leuten hängen. Mit diesen Fotos konnte ich auf kraftvolle Weise Größe, Wachstum, Superlative transportieren, und da geht auch jeder Techniker mit.

Aber für die darf so etwas nur Initialzündung sein, danach rufen sie dann nach Fakten, wollen einfach technisches Wissen aufsaugen. Und deshalb zeigen wir ihnen dann auch Feature-Listen auf PPT-Folien: Der Techniker hört oftmals nicht dem Vortrag zu sondern liest sich diese Liste durch und fragt höchstens danach noch „Kann das Teil auch das und das?“ Aber selbstverständlich machen wir solche Sachen nicht in der Einführung sondern nur in dem Workshop für die Techniker.

wortstark: Das mit den Dubai-Fotos fand ich wirklich stark. Aber ich will noch auf Ihre Produkte hinaus: Ein Foto ersetzt ja nicht die Dreidimensionalität, das Echte, das Reale von einem Objekt. Wie setzen Sie diese Ursprungsidee von Roadshows um, die Produkte vor Ort zu zeigen?

Peter Schaudeck: Wir haben bei jeder Roadshow mehrere Ausstellungsstücke und Demos mit im Gepäck. Meist geschieht das in Form eines oder mehrerer Racks, die einen großen Auszug des Portfolios im Live-Betrieb zeigen. Die blinken dann und sind damit auch optisch wahrnehmbar. Die Leute können die Netzwerkkomponenten anfassen und so im wahrsten Sinne ein Gefühl dafür bekommen. Wer sich Anwendungen oder Funktionen im Detail zeigen und erklären lassen will, kann dass selbstverständlich auch tun. Das läuft außerhalb der Vorträge, also im Einzelgespräch. Es ist auch immer jemand dabei, der die Produkte erklären kann.

wortstark: Und mit Musik arbeiten Sie doch ebenfalls, auch ohne die eigene Band?

Peter Schaudeck: Ja. Als Auflockerung zwischen den Sprechern spielen wir wiederkehrende Video-und Audioelemente ab, damit in diese mystische Schweigeminute, wo das Publikum früher immer nur verlegen gehüstelt hat, mehr Lockerheit kommt. So haben die Redner Zeit, die Bühne zu begehen, ihr Notebook anzuschließen, sich noch in Ruhe ein Glas Wasser einzuschenken. Und in den Pausen läuft auch eine spezielle für uns komponierte Hintergrundmusik, wo Fachbegriffe aus unserer Branche als Textfragmente eingebettet sind.

wortstark: Jetzt sind wir schonmal beim Atmosphärischen: Manchmal haben Sie auf der Bühne gegenüber dem Publikum von Stimmungen bei Ihnen im reisenden Team gesprochen. Lassen Sie uns hinter die Kulissen blicken: Was tut sich denn so in der internen Unternehmenskommunikation, wenn Sie mehrere Tage am Stück miteinander auf Tournee gehen?

Peter Schaudeck: Wir finden das immer ganz angenehm, weil wir uns endlich mal alle für längere Zeit treffen! Wie schon gesagt ist das Team ja normalerweise in ganz Deutschland verteilt und kommuniziert nur virtuell, mal abgesehen von den Teammeetings im zweimonatlichen Turnus. Zumindest das Roadshow-Stammteam verbringt nun aber die sieben Tage am Stück miteinander. Bei solchen Gelegenheiten haben wir einen direkten Austausch, können zum Beispiel auch mal länger dauernde Projekte oder Pläne besprechen.

wortstark: Am Abend nach der Roadshow, im Hotel?

Peter Schaudeck: Auch das, aber vor allem auf der Fahrt zum nächsten Veranstaltungsort. Deshalb mieten wir extra einen Teambus, sogar einen Bistrobus, wo es Tische und während der Fahrt etwas zu essen und zu trinken gibt. Dabei ergibt sich eine sehr kommunikative Stimmung: Wir lassen den Tag revue passieren, reden über einzelne Kunden, schauen uns die Feedbackbögen an von den Besuchern – vor allem auch die Prosatexte. Natürlich kann man hier auch über viele nichtgeschäftliche und allgemeine Themen sprechen und erfährt auch mal etwas aus dem Privatleben der Kollegen. Das macht natürlich viel mehr Spaß, als wenn jeder alleine in seinem Auto sitzt.

wortstark: Ja, das glaube ich.- Offene Frage: Wenn Ihnen etwas einfällt, was Ihnen sonst noch zu Ihrem Thema wichtig ist und worüber wir bisher nicht gesprochen haben, dann ist hier Raum dafür.

Peter Schaudeck: Wir stehen doch in den Unternehmen alle vor demselben Problem: Wie können wir die für uns interessanten Leute erreichen? Es gibt neben etablierten Kommunikationskanälen reihenweise neue Medien – blogs, podcasts, webcasts – und dadurch erscheint es eigentlich immer leichter. Aber meiner Meinung nach haben wir inzwischen einen Zenit erreicht im Informationszeitalter, wo ein Mensch die Menge an Informationen einfach nicht mehr verarbeiten kann. In dem Umfeld wird es immer wichtiger, reale Menschen zu treffen. Da kommt die meiste Überzeugung rüber, wenn die Themen mit Emotion, mit Leidenschaft vorgebracht werden. Und das geht halt nur sehr begrenzt auf Massenveranstaltungen oder wenn einer allein am PC sitzt und sich da irgendwas durchliest. Da ist eine Roadshow einfach nach wie vor ein gutes Konzept – wenn sie richtig aufgesetzt ist.

wortstark: Jetzt machen Sie mich ganz am Schluss nochmal neugierig: Was wäre denn „falsch aufgesetzt“?

Peter Schaudeck: Wenn jemand einfach nur 20 Redner bunt zusammenwürfelt zu einem Themenkreis. Viele Inhalte ergänzen sich nicht, sind für die Zuschauer redundant und ohne jeden roten Faden. In sehr vielen Fällen sind die Redner einfach auch nur schlecht. Möglichst viele Inhalte wollen transportiert werden, erreichen aber mangels rhetorischer Fähigkeiten und Struktur des Vortrages den Zuhörer nicht, sondern verwirren eher. Oder wenn jemand eine Folienschlacht daraus macht und darüber vergisst, seine Persönlichkeit in den Vortrag mit einzubringen.

wortstark: Ui, aus Ihren Worten klingen Rhetorik-Ansätze des wortstarken Stils hindurch…

Peter Schaudeck: Warum nicht? Wir tun ja auch viel dafür, dass es bei uns keiner nötig hat, mit 5000 Folien seine rhetorischen Mängel zu verdecken. Die Besucher der letzten Roadshow bewerten via Feedbackbögen sowohl unsere Präsentationen als auch uns als Redner in den allermeisten Fällen als gut bis sehr gut.

wortstark: Dieser Einschätzung kann ich mich nur anschließen. Vielen Dank, Herr Schaudeck, für dieses hochinteressante Gespräch!

Peter Schaudeck Sie erreichen Peter Schaudeck unter Tel. 06172 – 16 12 16 oder per Mail unter peter.schaudeck@hp.com
Website: www.hp.com/de/procurve


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