Ein-Blick in den Einzelhandel: Unternehmenskommunikation am Beispiel eines Optikers

Liebe Leserinnen und Leser,

Augen auf: Wer sich mit Unternehmenskommunikation beschäftigt, sieht manchmal den Wald vor lauter Bäumen nicht. Mir jedenfalls ging es so. Es hat insgesamt sechs Jahre gedauert, bevor ich einsah, dass ich mit den Themen meines Newsletters auch mal „raus an die Verkaufsfront“ gehen könnte, hineinblicken in den Alltag eines Einzelhändlers. Da findet Unternehmenskommunikation intern-extern statt, eine entscheidende „Schnittstelle“ (besser: „Berührungspunkt“). Direkt an der Quelle sein, da wo KundInnen gewonnen, beraten, betreut und möglichst über lange Zeiträume hinweg gehalten werden. An der Stelle, wo die Logistikkette ihren entscheidenden Ringschluss hat: Wo die Ware ausgewählt und übergeben wird. Hersteller und Zulieferer können in der Ferne still und leise Sparmaßnahmen ansetzen. Was macht aber dann der Mann oder die Frau an der Verkaufstheke, dort, wo sie Auge in Auge ihren KundInnen gegenüberstehen?

Ein Laden ist ein Ort, wo Kundenservice und Kundenzufriedenheit, diese von allen Unternehmen immer so groß angestrebten Phänome, Jahr für Jahr, Tag für Tag, Stunde für Stunde live erlebt werden können – Service und Zufriedenheit jedenfalls dann, wenn ich beim passenden Einzelhändler vorbeischaue. Ich habe mir für dieses Interview meinen langjährigen Optiker ausgesucht, weil mir bei ihm diese „kleinen Dinge“ positiv auffielen, von denen ich an dieser Stelle noch nichts vorwegnehmen will.

Seien Sie gespannt sein auf einen Mann, der von sich sagt, dass ihm dieser Beruf des Optikers nicht Lebensqualität entzieht sondern Lebensqualität bringt. Da wundert es mich nicht mehr, warum es in diesem Geschäft so anders zugeht…

Viel Spaß beim Lesen und Erkennen wünscht Ihnen

Ihre Dr. Annette Hartmann

Auge in Auge mit den KundInnen

wortstark: Herr Böttger, Sie sind Optiker und führen ein eigenes Ladengeschäft. Wie fanden Sie zu diesem Beruf: Gab es hierfür ein Schlüsselerlebnis?

Harald Böttger: Nein, das kann mir heute keiner mehr sagen, wie ich zu diesem Beruf gekommen bin. Ich hatte schon während meiner Gymnasialzeit immer den Wunsch.

wortstark: Warum?

Harald Böttger: Ich war immer gern handwerklich zugange, zuhause. Ich wollte nicht unbedingt Abitur machen, wollte schon nach der mittleren Reife in einen handwerklichen Beruf gehen. Und da schwebte mir immer der Augenoptiker vor. Aber das durfte ich nicht, ich musste erst Abitur machen – also von meinen Eltern her durfte ich nicht. Mein Vater hat Wert darauf gelegt, dass alle seine Kinder das Abitur haben.

wortstark: Also es war das Handwerkliche, was Sie da gereizt hat. Da hätte es natürlich auch noch mehr Auswahl gegeben…?

Harald Böttger: Ja sicher, aber man weiß letztlich nie genau, was einen schlussendlich in dem Beruf erwartet. In diesem Beruf des Optikers ist es eine sehr schöne Mischung zwischen dem Handwerklichen, dem Umgang mit Menschen und der permanenten Weiterentwicklung.

wortstark: Seit ich vor sechs Jahren das erste Mal als Kundin mit Ihnen in Kontakt trat, hatte ich das Gefühl, Sie sind außergewöhnlich engagiert. Am Telefon melden Sie sich mit einem ausführlichen Text, den Sie aber nie herunterleiern, sondern jedes Mal so deutlich und betont aussprechen, dass ich mich als Anruferin auch wirklich gemeint fühle. Im Laden entgeht Ihrem wachsamen Blick nichts – niemand muss warten, bis er oder sie von Ihnen oder Ihrem Personal empfangen wird. Und es ist schier unmöglich, ein Brillengestell anzusehen, ohne dass Sie es bemerken und darauf eingehen. Wo und wie haben Sie das gelernt?

Harald Böttger: Ich denke die Grundeinstellung muss einem mitgeben sein. Da bin ich absolut überzeugt, dass man so was gar nicht lernen kann, dass man irgendwo von seiner Veranlagung her dazu geeignet sein muss. Das Ganze wird dann noch durch Verkaufsschulungen perfektioniert. Aber das kann nur wirken bei jemand, der dafür empfänglich ist.

wortstark: Was haben Sie denn für Verkaufsschulungen gemacht?

Harald Böttger: Es gibt in der Branche einige Schulungen, sei es von Fassungsherstellern oder von Glasherstellern. Auch die Schönweitz-Gruppe, als ich damals noch dazugehörte, hat Verkaufstrainer engagiert, die meistens am Wochenende intensiv geschult haben über Verkaufsgespräche, die per Kamera aufgezeichnet und dann analysiert werden. Da hab ich zum Glück schon einiges mitmachen dürfen. Ich behaupte aber nach wie vor, wenn man das nicht irgendwo drauf hat, dann könnte das alles nicht wirken.

wortstark: Hm, möglich. Und wie halten Sie sich frei von Routine-Freundlichkeit: Was sagen Sie sich da oder wie funktioniert das bei Ihnen?

Harald Böttger: Mir macht der Beruf einfach Spaß und deshalb ist das auch keine aufgesetzte Routine, die ich hier zeige. Mir macht es wirklich Spaß! Ich lebe diesen Beruf. Oder diese Dienstleistung. Das ist für mich nicht ein Job, den ich mache, wie es einem häufig suggeriert wird, der einem Lebensqualität entzieht. Ich mache das gerne, was ich den ganzen Tag mache und der Beruf bringt mir Lebensqualität.

wortstark: Ja, das kommt bei mir auch so an. Bei Ihnen ist manches einfach anders: Während ein Automechaniker jede fünf Minuten aufschreiben kann, die er an meinem Auto repariert und ein Friseur feste Preise hat, die sich am Zeitaufwand für meine Frisur orientieren, habe ich bei Ihnen als Optiker bisher nicht erlebt, dass Sie Zeitaufwand in Rechnung stellen, obwohl in Ihrer Branche ja teilweise recht viel Zeit mit „Service“ verbracht wird: Beispiel Kontaktlinsenanprobe. Da kommen die Leute über Wochen hinweg zu Ihnen – auch ich damals – und testen, ob und welche Kontaktlinsen sie vertragen. Wenn sie überhaupt keine vertragen, verkaufen Sie nicht nur keine Ware sondern haben auch noch die ganze Zeit hineininvestiert. Warum machen Sie das trotzdem, wie rechnet sich das für Sie?

Harald Böttger: Es gibt in der Augenoptik eine klassische Mischkalkulation. Es ist in Feldversuchen auch schonmal ausprobiert worden, diese minutenweise Abrechnung durchzusetzen für Reparaturen. Für Beratungsgespräche kann man das nicht. Da lache ich mir auch immer einbißchen ins Fäustchen, wenn die Banken neuerdings versuchen, für Kreditgespräche Beratungshonorar zu verlangen. Denn wenn ich Beratungshonorar verlange, dann komme ich nicht ins Geschäft. Dann kann ich´s gleich knicken.

Bei Reparaturen ist das etwas anderes. Aber das wird vom Markt nicht angenommen. Da muss über Jahre hinweg ein Umdenken stattfinden, die Kunden müssen neu erzogen werden. Wo es sich mittlerweile schon etwas gewandelt hat, sind Kleinteile, die früher von der Industrie kostenlos ausgeliefert wurden und die heute dem Optiker auch berechnet werden.

wortstark: Beispiel?

Harald Böttger: Schräubchen oder Nasen-Auflagen, also Pads. Die wurden früher selbstverständlich kostenlos ausgetauscht. Ihnen würde ich das jetzt nicht berechnen…

wortstark: So? (lacht) Wieso würden Sie es mir nicht berechnen?

Harald Böttger: Naja, das macht man von der Qualität des Kundenkontakts abhängig. Aber es findet ein Wandel statt, zumindest die Ersatzteile, also die Hardware zu berechnen.

wortstark: … Wobei die ja bei den Kosten noch das Geringste ist, oder?

Harald Böttger: Ja, aber das kann schonmal ein Umdenken angeregt werden, sowohl bei den Kunden wie auch bei den eigenen Mitarbeitern. Ich stelle bei meinen Mitarbeitern fest, dass die manchmal, was Kostenbewusstsein angeht, ziemlich unbedarft sind.

wortstark: Ist das nicht allgemein bei Leuten, die nicht selbständig sind?

Harald Böttger: Ja, möglich. Aber was seitens der Industrie zu beobachten ist: Wenn ich heute beim Hersteller ein Ersatzteil bestelle, schicken die eine komplette Brille und ich soll mir das Ersatzteil selber runterschrauben – diese Manpower verlagern sie auf den Optiker – und dann habe ich auch noch das Rückporto. Das ist in der Industrie schon fortgeschritten aber im Handwerk muss das erstmal den einzelnen Beteiligten mühsam vermittelt werden. Ähnlich ist das auch mit den Hotlines der Hersteller: Die waren früher doppelt und dreifach besetzt, so dass ich beim ersten Klingeln schon einen Ansprechpartner an der Leitung hatte. Heute kann es passieren, dass ich zwanzig Minuten in der Warteschleife hänge. Da ist also auf der Industrieseite heute schon ein großes Kostenbewusstsein vorhanden - … ein zu großes manchmal.

wortstark: Hm. Ich möchte nochmal auf das krasse Beispiel mit den Kontaktlinsen zurückkommen, denn da haben Sie ja einmal die Materialkosten, aber eben vor allem die viele Zeit. Rechnen Sie damit, dass ein Kontaktlinsen-Tester auf jeden Fall bei Ihnen eine Brille kauft, falls er/ sie die Linsen nicht verträgt oder wie rechnen Sie hier?

Harald Böttger: Die Hemmschwelle gegenüber der Kontaktlinse ist relativ hoch, weil man als Brillenträger immer erwartet, das muss wehtun, irgendwas auf dem Auge zu haben. Man kann ohne einen Versuch keinen Brillenträger von Kontaktlinsen überzeugen. Wenn ich das mit einem finanziellen Aufwand verbinde, dann muss es unserem Interesse als Optiker sein, um überhaupt Linsenträger zu generieren, muss ich ihm das möglichst unverbindlich anbieten. Dass das im Einzelfall auch mal eine längere Prozedur wird, ist dann eben „PP“, persönliches Pech. (lacht) Aber nur so kann ich einen Brillenträger überhaupt zu einem Versuch bewegen.

Das nächste ist, wenn dieser unverbindliche Versuch nicht erfolgreich sein sollte - was ja heute immer seltener vorkommt - dann ist dieser „Abbrecher“ eher bereit, in drei oder vier Jahren, wenn die Technik weiter fortgeschritten ist, es nochmal zu versuchen und zu einem „zahlenden Linsenträger“ zu werden, als wenn er Kosten gehabt hätte für einen Versuch, der für ihn dann auch noch negativ ausgefallen ist.

Das wäre dann genauso wie als wenn Sie Ihren Kunden nur im Erfolgsfall eine Honorarrechnung stellen, und bei Misserfolg sagen, gut, das verbuche ich als persönliche Erfahrung oder wie auch immer. Dazu muss ich natürlich schon von meinem Erfolg überzeugt sein. Sowas könnte ich nicht machen, wenn ich 50% Aussteiger produziere.

wortstark: Ja… Um den Vergleich mit mir auf solide Füße zu stellen: Ich biete solche erfolgsbezogene Bezahlung auch an, wenn jemand eine besondere Situation hat. Aber meistens kümmere ich mich mindestens einen ganzen Tag um den Kunden, meine hineininvestierte Zeit ist also von Anfang an deutlich höher als bei Ihnen, deswegen gibt es grundsätzlich ein Fixum. Aber dann biete ich auch Erfolgsbausteine an, die der Kunde nur zahlt, wenn er es für gerechtfertigt hält. Übrigens habe ich bisher noch jeden Erfolgsbaustein zuerkannt bekommen. Ihr Vergleich ist mal ein ganz interessanter Gedanke. – Aber was mir bei Ihnen auch gut gefällt, sind Ihre Mailings. Die heben sich positiv ab von der Masse. Ich zitiere aus Ihrem KundInnenanschreiben vom November 2006: „Der beigefügte Gutschein soll Ihnen Freude bereiten und zeigen, wie wichtig Sie uns sind.“ Dieser Satz hat es in sich. War das Ihre Formulierung?

Harald Böttger: Nein, ich habe eine Agentur dran, die beschäftigt sich in überwiegendem Maße mit Augenoptik. Die entwickeln verschiedene Konzepte, die sie mir als Vorschlag unterbreiten. Ich entscheide mich dann für das ein oder andere Konzept. Ich habe aber bisher immer individualisiert. Sie kennen von mir ja auch die Handzettel? Die haben bei mir nie ein DIN A 6-Format, sondern es ist immer DIN C6 lang. Das fällt meines Erachtens besser aus dem Rahmen. Meine Form kostet zwar vom Layout her etwas Zuschlag, aber das ist die Form, der Hingucker, den ich für mich haben will.

wortstark: Ja, das kommt auch tatsächlich individuell bei mir an. Wechseln wir mal zum nächsten Thema: Bei meinem letzten Besuch in Ihrem wirklich toll gestalteten Ladengeschäft – es war in der Vorweihnachtszeit – fiel mir gleich beim Eintreten ein besonders guter Duft auf. Sie zeigten mir lächelnd die Quelle: Eine Beduftungsanlage. Da möchte ich dann doch etwas ketzerisch fragen: „Sie arbeiten wohl mit allen Mitteln?“

Harald Böttger: (lacht) Nein, nicht unter der Gürtellinie. Ganz klar: Ich möchte mir selber im Spiegel immer in die Augen schauen können und auch meinen Kunden möchte ich in die Augen schauen können. Aber man kennt es aus verschiedenen Bereichen, dass man mit Wohlfühlen zum Verweilen angehalten wird, sei es Musik oder eben Beduftung. Ich habe mich bei dem Umbau des Ladengeschäftes mit dem Architekten über das Thema unterhalten. Da hätten nämlich Kabel eingezogen werden müssen für die Beschallung. Ich wollte das aber nicht, weil ich so eine Dauermusik als Belästigung empfinde. Wenn man sich damit mal beschäftigt, kommt man auf die Idee. Ich habe das erst zwei Jahre nach dem Umbau in Angriff genommen. Aber ich sehe diese Beduftung mittlerweile immer mehr in verschiedenen Bereichen.

wortstark: Wieso, wo denn? Ich war neulich bei den Stadtwerken München, die überlegen, ob sie das eines Tages mal in den U-Bahnhöfen ausprobieren. Aber ansonsten: Wo gibt es denn Beduftung noch?

Harald Böttger: Kaufen Sie mal ein neues Auto, wie klasse und toll das riecht. Das wird extrem beduftet. Da sind in der Automobilindustrie ganze Heerscharen von Leuten damit beschäftigt, mit der Nase drin herumzukriechen!

wortstark: … weil früher die neuen Autos aber auch wirklich gestunken haben…

Harald Böttger: Die müssen normalerweise nach Lack und Öl und Benzin riechen -

wortstark: - aber bitte nicht nach Kunststoff!?

Harald Böttger: Heute riechen sie jedenfalls nach Leder und nur vom Feinsten.

wortstark: Lustig!

Harald Böttger: Da wird extrem daran gearbeitet. Ich sehe diese Säulen mittlerweile immer häufiger, auch im Einzelhandel.

wortstark: Aha. Wo?

Harald Böttger: In Parfümerien…

wortstark: (lacht) Ausgerechnet! Da duftet es doch sowieso schon?

Harald Böttger: Genau. Deswegen wird da wird neutraler Duft drübergelegt, damit es nicht zu penetrant riecht. Und Bekleidungsgeschäfte, kleinere Textilhändler, denen wichtig ist, dass sich der Kunde wohl fühlt und eine gewisse Zeit verweilt. Es ist übrigens nicht egal, welchen Duft man da nimmt. Ob Sie es glauben oder nicht, ich war mal mit den Kindern bei McDonalds und bin dort auf die Toilette gegangen. Da hat es mich dermaßen gerissen, denn die hatten dort den gleichen Duft, den ich bis zu diesem Zeitpunkt bei mir im Laden hatte. Und dann hab ich gedacht, ne, mit dieser Lokalität möchte ich nicht in Verbindung gebracht werden.

wortstark: Aber ist das nicht ein grundsätzlicher Unterschied zwischen dem Duft für einen Laden und dem Duft für eine Toilette?

Harald Böttger: Anscheinend nicht immer: Wenn man so einen Billigheini nimmt, der macht einem da Gott weiß was für einen Duft rein. Ich bin dann zur Probe nochmal auf die Toilette gegangen, um ganz sicher zu sein und danach hab ich den sofort angerufen, dass er seine Säule hier abholen kann. Da war ich wirklich erschüttert. Für die Säule, die hier steht, haben wir verschiedene Düfte zur Auswahl. An Weihnachten hatten wir „Orange“. Ich möchte das so dezent machen, dass es gar nicht von jedem wahrgenommen wird. Da waren Sie eine Ausnahme, dass Sie das überhaupt gemerkt haben.

wortstark: So, jetzt weiß jeder, dass ich ein Nasentierchen bin! (lacht) Aber das gehört halt bei mir dazu, ich pflege und erhalte mir in vieler Hinsicht eine feine Wahrnehmung. – Kommen wir nun zu der berühmten offenen Frage: Wenn Ihnen etwas einfällt, was Ihnen zu Ihrem Thema wichtig ist und worüber wir bisher nicht gesprochen haben, dann ist hier Raum dafür.

Harald Böttger: Ich bin im Moment auf einem neuen Trip: Ich habe den Beruf bisher immer sehr professionell und kopfgesteuert gemacht. Im Moment bin ich dabei, das alles mehr emotional anzugehen. Neulich ist zum Beispiel ein Kunde nach Kontaktlinsenanprobe rausgegangen – und da habe ich ja wirklich schon Hunderte vereinbart und durchgeführt - und der Kunde sagte im Rausgehen „ich freue mich!“ Das hat mich fast umgerissen.

wortstark: Sagten das die Kunden bisher nicht?

Harald Böttger: Doch, die sagen das bestimmt, aber ich hab´s nie gehört. Für mich war das Terminvereinbarung und dann Termin gemacht und danach war ich mit den Gedanken immer schon woanders, hab schon nach dem Nächsten gehechelt. Da bin ich im Moment dran, dass ich diese persönliche Schiene noch mehr erlebe, nicht nur das Fachliche und das Korrekte. Für mich war das Neue, auf so eine persönliche Reaktion überhaupt geachtet zu haben, das war der Erfolg. Ich hab´s schon häufig gesagt bekommen, aber ich hatte es nicht gehört, nicht wahrgenommen. Das ist doch genauso wie der Unterschied zwischen etwas sehen und etwas wahrnehmen.

wortstark: Mit anderen Worten: Am Ende geht´s doch auch in der Augenoptik wieder um Kommunikation?

Harald Böttger: Ja. Kommunikation und Service wird natürlich immer größer geschrieben, wobei man das kostenmäßig in Grenzen halten muss. Da muss man den Spagat üben. Aber es kostet nicht mehr, wenn ich den Kunden wirklich ernst nehme und nicht in Routinefreundlichkeit verfalle. Das lernt man auch auf Verkaufstrainings: Kundenfragen beantworten, bevor sie gestellt werden. Dafür muss ich mich natürlich in die Denkweise des Kunden hineinversetzen. Ich darf nicht einfach platt wie ein Rasenmäher alles aus mir rausrattern, was ich weiß, sondern erstmal ein Gespür dafür entwickeln: Wie tickt der Kunde?

wortstark: Schönes Schlusswort! Herr Böttger, vielen Dank für dieses interessante Gespräch.

Harald Böttger Sie erreichen Harald Böttger unter Tel. 089 – 430 10 77 oder unter E-Mail info@boettgeroptik.de.
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