Markenzeichen: Mit Marken Zeichen setzen

Liebe Leserinnen und Leser,

Marken im Wirtschaftsleben kennen wir aus der KonsumentInnensicht: Das Markenjoghurt ist teurer als das no-name-Produkt – aber auch angesehener. Im Kindergarten begutachten schon die Kleinen, wer Markenkleidung trägt und wer nicht. Die Großen erfahren aus Zeitung oder Fernsehen, dass in China fleißig deutsche Busse und Bahnen nachgebaut werden, abgesehen von Uhren und Taschen, an deren Doppelgänger wir uns schon fast gewöhnt hatten… Markenpiraterie.

Um wirklich hinter das Phänomen Marken zu blicken, nehmen wir die Perspektive des Unternehmen ein und hier speziell der verantwortlichen KommunikatorInnen: Was ist eigentlich Markenführung? Wie baue ich eine „starke Marke“ auf? Warum machen sich die Profis eigentlich diese Arbeit: Was wäre, wenn sie es nicht täten?

Anhand vieler Markenbeispiele, die hierzulande jeder kennt – von A wie Audi bis U wie Uhu - erklärt der Marketingprofessor Christian Zich von der Fachhochschule Deggendorf in klaren Worten, worauf es beim Thema Marken und Markenwechseln ankommt.

Wenn Sie das Interview gelesen haben und Sie bekommen Lust auf mehr, dann haben Sie Glück: An der Fachhochschule Deggendorf wird es dieses Jahr oder spätestens 2008 einen neuen berufsbegleitenden Studiengang geben, wo Sie sich fit machen können für Marketing und Vertrieb. Der ein oder andere von Ihnen wird mich dabei auch persönlich kennenlernen, denn ich gehöre mit zum Kreis der DozentInnen. Aber „pssst“ – beide Informationen sind noch ganz frisch, genau wie draußen das Ende-Februar-Wetter.

Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen

Ihre Dr. Annette Hartmann

Damit Marken markieren: Branding und Re-Branding

wortstark: Herr Professor Zich, Sie waren nach Ihrem Studium zehn Jahre bei Siemens als Prozessberater und lehren seit 1999 an der FH Deggendorf in den Fächern „Industrielles Marketing und Vertrieb für Industriegüter“. Nebenher sind Sie noch mit einer eigenen Unternehmensberatung selbständig. Wie fanden Sie zum Marketing als Ihrem bevorzugten Themenfeld: Gab es hierfür ein Schlüsselerlebnis?

Christian Zich: Normalerweise kommen ja die Leute im Verlauf des Studiums zum Marketing. Bei mir war das genau das Gegenteil. Wir hatten einen langweiligen Marketingprofessor, das war eine abstoßende Sache. Mein Schlüsselerlebnis hatte ich draußen in der Unternehmensrealität. Da hab ich das erste Mal festgestellt: „Mensch, Vertrieb ist eigentlich extrem spannend!“ Genauso auch die weiteren Tätigkeiten im Marketing selber. In dem Moment, wo man es tut, bekommt das alles eine andere Relevanz und es wird interessanter.

wortstark: Was war denn Ihre erste Praxisstation und was gefiel Ihnen da so gut an Marketing und Vertrieb?

Christian Zich: Ich war bei Siemens interner Unternehmensberater und unser Auftrag war das, was man heute als Produktmanagement bezeichnen würde. Wir prüften, welche Segmente mit welchen Produkten am besten abgedeckt werden sollten. Da ging es zum Beispiel um Großrechner – noch vor der Fusion mit Nixdorf -, es ging um Verkehrstechnik wie zum Beispiel um elektronische Stellwerke für Schienenfahrzeuge oder um Kfz-Relais. Was mir so gut gefallen hat, war die Zusammenarbeit mit so vielen verschiedenen Menschen in einem internationalen Umfeld, die strukturierte Herangehensweise und die Herausforderung, zu überzeugen…

wortstark: Okay, ich glaub ich verstehe was Sie meinen… Unter Marketing kann sich wohl jeder etwas vorstellen, aber was heißt eigentlich „Markenführung“: Wie führt man denn eine Marke oder was passiert, wenn man sie nicht führt?

Christian Zich: Abseits vom Literaturwissen sage ich: Markenführung ist eine bewusste Gestaltung eines Profils, was erstens den KundInnen gefällt – idealerweise kann er oder sie sich auch damit identifizieren – und womit man sich zweitens positiv von der Konkurrenz abhebt. Dazu gibt es dann natürlich bestimmte Methoden und so weiter.

wortstark: Aha. Mir ist noch nicht klar, warum das mit dem Profil so explizit nötig ist? Es gab doch schon immer starke Marken, Persil oder Coca-Cola… Können Sie das noch ein bißchen näher erklären?

Christian Zich: Ja gern. Die meisten alten Marken kommen aus einer Zeit, wo es noch keinen Informationsüberfluss gab. Da war es einfacher, sich über Jahre hinweg diejenigen Marken zu merken, die auf dem Markt waren. Informations- und lerntheoretische Begründung: Über Jahre hinweg kommt mit großer Wiederholungsrate die Botschaft „Persil steht für Waschen“, das große „U“ steht für den Kleber Uhu, „Marlboro“ steht für das Animalische und Maskuline am Rauchen. Aber in dem heutigen Informationssalat ist es viel schwerer, ein klares Profil aufzubauen, weil es schon so viel anderes gibt. Heute differenzieren sich ja die Marken in sich schon so weit aus. Beispiel Nivea: Heute gibt es „Nivea Beauté“, „Nivea for men“…

wortstark: Und wie soll eine Firma nun im „Informationssalat“ vorgehen, um so ein eindeutiges Profil ideal aufzubauen?

Christian Zich: Nehmen wir das Beispiel Audi. Die wollten sich Anfang der 80er Jahre verändern. Die Marke Audi stand damals, salopp gesagt, für „alte Männer, langsam, popelig“. Audi hat ganz bewusst nach Themenbereichen gesucht, die von der starken deutschen Konkurrenz noch nicht abgedeckt waren. Was es schon gab, war „sicher, konservativ, Qualität“, das war Mercedes. Und es gab bereits „sportlich, hedonistisch, innovativ, dynamisch… Freude am Fahren“- das war BMW. Aber die Technikbetonung, die hatten beide nicht drin. Und die Betonung einer gewissen Leistungsfähigkeit im Sinne von Überlegenheit.

wortstark: Aha, das war die Geburtsstunde von „Vorsprung durch Technik“… (lacht!)

Christian Zich: Genau!

wortstark: Nachdem ich in den späten 80er Jahren in Eichstätt studiert habe und immer bei der Autobahnausfahrt Ingolstadt-Nord rausfahren musste, kann ich diesen Slogan auswendig, weil ich ihn immer von weitem sah.- Aber wenn man nun keine großartige Markenführung macht, was passiert dann?

Christian Zich: Die Firma sackt in die Bedeutungslosigkeit ab. Marken sind ein Vehikel, sich auf dem Markt zu positionieren. Ein Beispiel aus der Consumerwelt: Media Markt ist im Consumerbereich eine starke Marke, die sind gut positioniert, aber werden nicht uneingeschränkt sympathisch wahrgenommen.

wortstark: Ja! Das wundert mich nicht. Aber leiden die denn darunter?

Christian Zich: Das wollte ich gerade sagen: Im Gegenteil. Das ist eine ganz bewusste Strategie. Die Kernzielgruppe sind junge Männer zwischen 25 und 30 Jahren. Die sind technikaffin und auf die ist die Farbwahl abgestimmt – rot = aggressiv- und auch die machomäßigen Sprüche wie „ich bin doch nicht blöd“ oder solche verbalen Entgleisungen wie „lasst Euch nicht verarschen“.

wortstark: Da klingen Sie jetzt aber wirklich ärgerlich… Was ärgert Sie genau?

Christian Zich: Wenn ich morgens meine Kinder mit dem Auto in den Kindergarten bringe und ich ihnen mühsam versuche beizubringen, dass man solche Worte nicht in den Mund nimmt und dann kommen sie im Radio… Zu der Zeit war ich immer heilfroh, wenn ich den Weg zum Kindergarten hinter mir hatte und es kam keine Werbung für Media Markt im Radio… (lacht)

wortstark: (lacht) Ha! Schön! Das schreibe ich sofort auf…

Christian Zich: Genau dasselbe ist es doch mit „Geiz ist geil“…

wortstark: Aber da haben sie bei Saturn doch ganz schön eins auf die Rübe bekommen, oder? Ich habe zum Beispiel, als ich zu der Zeit dort eingekauft hatte, an der Kasse demonstrativ meine Tüte auf links gedreht, damit ich nicht mit so einem Quatsch durch die Gegend laufe. Das hat öfter zu einem verständnisvollen Kopfnicken der Kassiererin geführt. Wie bekannt der Slogan wurde, auch in der Politik und überall, ist natürlich kommunikationsmäßig betrachtet schon wieder bewundernswert… Aber jedenfalls genügt es offenbar, diese oben genannte Zielgruppe mit so derben Sprüchen zu erreichen?

Christian Zich: Ja. Die Rechnung ist aufgegangen. Aber um noch die Frage nach den Folgen mangelnder Markenführung zu beantworten: Wer sich bewusst um sein Branding kümmert, kann sich auch preislich besser positionieren. Ein Beispiel hierfür aus der B2B-Welt ist Hilti. Bei einer Lifestyle-Untersuchung kam Hilti bei der Frage, was ein Mann unbedingt braucht, immerhin auf Platz 6. So gut ist das Image! Was für mich erstaunlich ist: Viele Männer haben faktisch immer noch eine Metabo oder einen Bosch-Bohrhammer zuhause, vielleicht, weil man die im Baumarkt bekommt. Aber Hilti hat eine unglaublich hohe Attraktivität und kann ganz andere Preise nehmen. Die könnten genau das Gleiche in die Bohrmaschinen reinbauen und könnten trotzdem noch mehr verlangen.

wortstark: Hm, das ist natürlich toll.- Wie ist das aber nun, wenn Marken gewechselt werden, also Re-Branding. Spätestens seit der rasanten Umbenennung von Mobilfunkbetreibern kennen wir alle das Phänomen: „Was gestern noch X war, heißt heute Y“. Sind eigentlich damals die KundInnen noch hinterhergekommen, mit wem sie ihren Handyvertrag haben und hat die ganze Umbenennung für das heutige O² die erhofften Vorteile gebracht?

Christian Zich: Für O² hat es insofern genau den erhofften Erfolg gebracht, als sie extrem stark und erfolgreich geworden sind. Wenn man so vergleicht mit den anderen zwei großen Playern, D2 Vodaphone und D1 T-Mobile, dann hat sich O² viel besser entwickelt als andere kleine wie zum Beispiel e-plus. O² hat viele Kunden von den beiden Großen abgeworben. Ich führe das auf das klare audio-visuelle Markenbild zurück. Zweitens auf den positiven Claim: „O² can do“, da kann man alles reinbringen, was positive Kundenorientierung angeht, so nach dem Motto: „Wir können es, die anderen nicht.“ Und dann haben sie noch gute Testemonials gemacht, mit wirklich bekannten Leuten. Für das Unternehmen hat es sich also auf jeden Fall gelohnt.

wortstark: Aber warum haben sie nicht die vorhandene Marke verändert, also unter dem früheren Namen alles aufgefrischt?

Christian Zich: Es ist sehr schwierig, eine alte Marke evolutionär zu entwickeln. Audi hat bis zum heutigen Image fünfzehn Jahre gebraucht. Da ist es leichter, über Nacht eine Marke auszuknipsen und neu anzufangen.

wortstark: Und wie war das für die KundInnen? Waren die nicht völlig verwirrt?

Christian Zich: Ich sage jetzt mal etwas despektierlich: Größtenteils neigen Menschen dazu, sich wie Schafe zu verhalten. Anfangs ist die große Aufregung und sie sind maximal drei Monate ärgerlich, aber dann ist alles wie immer. O² wollte ja als neue Marke hauptsächlich neue Kunden bekommen, und die interessierten sich nicht für die Firmenhistorie. Außerdem, wenn ich mal vergleiche, was ich bei T-Mobile als Kunde im Laufe der Zeit miterlebt habe, mit diesen ständigen Vertragswechseln, dann bringt das genauso viel Unruhe hinein in eine Kundenbeziehung. Hätten die das mit O² nicht gemacht, hätten die KundInnen bei jeder Unterhaltung das alte Image wieder hochgekocht. Da war ein radikaler Schnitt besser. Es gibt ein schönes Zitat von Rainer K. Barth (Grey Deutschland): „Entweder Du hälst Dich perfekt an die Spielregeln oder Du brichst sie richtig“, um ins Gespräch zu kommen und im Gespräch zu bleiben. Da ist natürlich dann auch eine gewisse Wucht dahinterzusetzen, dafür braucht man schon einiges an Werbedruck.

wortstark: Haben Sie da ein paar Hausnummern, was so etwas kostet?

Christian Zich: Ich weiß, dass die Startkampagne – also nur der Start! – von „Intel inside“ für die weltweite Einführung 300 Millionen US-Dollar gekostet hat. Wenn man heute eine neue Marke global aufbauen will, muss man 300 bis 500 Millionen Euro rechnen - und die müssen da sein, aus dem Stand.

wortstark: Puh… das sind ja respektable Dimensionen.- Was wäre denn in dem Fall, dass eine Firma zwei verschiedene Marken etabliert hat und beide laufen mittelmäßig. Sie möchte nun eine gemeinsame dritte starke Marke daraus machen: Wie sollte die Firma vorgehen?

Christian Zich: Das kommt auf die Startbedingungen an. Zuerst schaue ich mir die beiden Marken daraufhin an: Welche ist die stärkere? Es wird Unterschiede geben. Zweitens prüfe ich die Weiterentwickelbarkeit. Das Markenbild mit dem Apfel und der Zahncreme hat sich zum Beispiel relativ schnell totgelaufen. Da konnte man keine Story mehr rausentwickeln. Im Gegensatz dazu ist es beim Marlboro-Cowboy besser: Den kann man immer wieder bei neuen Tätigkeiten darstellen, wie er gerade Pferde fängt, wie er am Feuer sitzt. Das Ganze dann auch noch vor verschiedenen Orten: Monument Valley, Herbstwald und so weiter. Drittens prüfe ich: Wie ist die Marke jetzt positioniert? Gibt es positive Elemente, auf die ich aufspringen kann? Ein Beispiel ist das Motto mit der guten alten Zeit, was uns jetzt wieder den ganzen Retro-Kram beschert…

wortstark: Meinen Sie diese Waschmittel-Blechkästen mit der 30-Jahre- Werbung?

Christian Zich: Ja, zum Beispiel. Da gibt es ja im Moment viel in der Richtung. Es geht dabei darum, eine Sache hochleben zu lassen, indem über die Wurzel der Marke vertraute Gefühle geweckt werden.

wortstark: Mann o Mann, das ist ja ganz schön trickreich, das Ganze…

Christian Zich: Klar. Ich würde jedenfalls keine gemeinsame dritte Marke machen, auch wenn das die Lehrmeinung ist, denn das Verschmelzen der Profile ist gefährlich. Es ist oft schwer zu begründen bei den ZielkundInnen, warum das Neue besser sein sollte als das Alte. Beispiele hierfür sind Siemens-Nixdorf und die Hypo-Vereinsbank. Beide haben sich schwer getan. Auch im Moment dieses Drama mit Siemens-Nokia ist so ein Fall.

wortstark: Wieso weicht Ihre Meinung von der Lehrmeinung ab?

Christian Zich: Die Lehrmeinung rät eher zum evolutionären Ansatz, ich bin eher für den harten Schnitt. Und zwar aus praktischen Gründen: Kein Kunde beschäftigt sich gerne mit überflüssiger Denkarbeit. Marken sind für ihn nicht lebensnotwendig. Da ist es klüger, es dem Kunden möglichst einfach zu machen und die Marke abzuschalten als ihm den Spagat zweier früherer Marken zu einer neuen aufzubürden.

wortstark: Ja, das überzeugt mich. Wahrscheinlich auch viele von unseren LeserInnen. Und für die haben Sie ja gute Nachrichten: An Ihrer Fachhochschule ist für spätestens 2008 ein neuer Ausbildungsgang unter dem derzeitigen Arbeitstitel „Certified Marketing and Sales Expert“ geplant. Was verbirgt sich hinter dem Respekteinflössenden Titel?

Christian Zich: Der neue Studiengang vereint die Vorteile von zwei Ausbildungswelten: Hier wird praxisorientiertes, anwendungsnahes Wissen vermittelt bei gleichzeitiger wissenschaftlich-universitärer Orientierung. Das Zertifikat weist nach, dass der oder die KandidatIn in der Lage war, das Wissen auf das eigene Unternehmen zu 100% anzuwenden.

wortstark: Huch? Auf das eigenen Unternehmen? Läuft das also berufsbegleitend?

Christian Zich: Ja. Der Studiengang richtet sich an Fach- und Führungskräfte, die sich weiterbilden möchten. Die Dauer bestimmt letztlich jeder selber. Ein Modul dauert drei bis vier Wochen, wobei ein Freitag Know-Transfer ist, und dann kommen zwei mal zwei Gruppen oder Einzelcoachings und dann gibt es grundsätzlich eine Studienarbeit, wo berichtet wird: Wie ist es gelaufen?

wortstark: Aber wenn dann auf dem tatsächlichen Praxiserfolg die Note aufbaut, dann tut mir derjenige leid, der in seiner Firma keine Unterstützung für die tollen neuen Ideen von der Hochschule findet!?

Christian Zich: Es wird ja nicht der tatsächliche Umsetzungserfolg bewertet – den könnte ich sowieso nicht kontrollieren - sondern der Transfer des theoretischen Wissens in Anwendungswissen. Anders als bei klassischen Seminaren kommt es bei uns darauf an, dass die TeilnehmerIn wirklich etwas mit dem Wissen anfängt und nicht den Ordner in den Bücherschrank stellt und das war´s. Für die Anwendung bekommen sie ja dann auch Templates an die Hand, wir nehmen unsere Studierenden da schon an die Hand.

wortstark: Das klingt gut. - Kommen wir zur offenen Frage: Wenn Ihnen etwas einfällt, was Ihnen sonst noch zu Ihrem Thema wichtig ist und worüber wir bisher nicht gesprochen haben, dann ist hier Raum dafür.

Christian Zich: Ja, vielleicht die Frage: Quo vadis, Marketing? Wo geht es hin? Bei der Markenführung geht der Trend dorthin, mehr Verhaltensparameter der KundInnen zu verarbeiten, um richtig gute Markenpersönlichkeiten zu entwickeln. Ein guter Ansatz hierzu kommt von David Aaker, der als wesentliches Element in seinem Ansatz die Markenpersönlichkeit hat; er nennt das „Brand as a person“. Um nochmal auf das Hilti-Beispiel zurückzukommen: Die haben die Persönlichkeit aufgebaut „der gute Kumpel auf dem Bau“. Der ist zuverlässig, das steht für Qualität. Der lässt einen nicht im Stich. Und er ist immer da, wenn man ihn braucht. Tatsächlich bietet Hilti einen Service, wo man sofort das defekte Gerät abgeben kann und ein Ersatzgerät bekommt. Das ist natürlich im Nachhinein relativ einfach zu erklären, warum diese Markenpersönlichkeit gut ist. Schwer ist es aber im vorhinein, bei der Planung. Die momentane Praxis ist bei den meisten Firmen, eine Werbeagentur darauf anzusetzen, die haben dann auch kreative Ideen, aber welche Persönlichkeitselemente in der Zielgruppe wirklich wichtig und wirksam sind, bleibt meistens unklar.

wortstark: Die stochern also im Nebel… Und was sollten sie stattdessen tun?

Christian Zich: Die sollten sich dorthin stellen, wo die KundInnen das Produkt kaufen. Und wenn die sich dann entschieden haben, befragen. Und zwar nicht mit quantitativen Fragebögen, sondern qualitativ, Konnotationen erfragen, Erlebniswelten… Die Deutschen suchen immer nach der statistischen Relevanz. Die sagt aber viel weniger aus als 20 gute Gespräche mit verschiedenen KundInnen. Hier sind also noch einige Felder übrig, wohin sich gute Markenführung entwickeln kann, um gute Gestaltungsrichtlinien für die Praxis hervorzubringen.

wortstark: Wow, starkes Schlusswort! Herr Professor Zich, ich danke Ihnen ganz herzlich für dieses wunderbar praxisnahe und gleichzeitig tiefgehende Gespräch.

Prof. Dr. Christian ZichSie erreichen Prof. Dr. Christian Zich unter Tel. 09905 – 70 77 26

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