"Herbst - Zeit für Blätter, Bücher, Blogs.„

Liebe Leserinnen und Leser,

es ist kein Zufall, dass Schulen für die "Kleinen„ und die "Großen„ immer im Herbst ihr neues Ausbildungsjahr beginnen. Vom Kindergarten bis zur Universität ist die "Zeit der fallenden Blätter„ letztlich eine Phase, in der wir Blätter anderer Art zusammenklauben und uns damit zum Studium zurückziehen. Das unfreundlich werdende Wetter macht eine neue Lust aufs Haus. Doch wer warm und gemütlich da sitzt, wünscht sich mehr als das Anknüpfen an die alte Routine: Wir suchen den geistigen Kick, wollen das Neue, eine Herausforderung.

Der/ die ein oder andere unter Ihnen mag sich nun denken: "Schön wär´s, wenn mir mein Arbeitsalltag dafür den Raum lassen würde„.

Darauf möchte ich Ihnen antworten: Seien Sie ehrlich. Es sind nicht nur die Umstände, es ist auch jedes Mal Ihre eigene Entscheidung, wie viel Raum Sie sich für Ihren Kick in der Arbeit und Ihre Interessen an Neuem nehmen. Und zweitens brauchen Sie letztlich gar nicht soooo viel Raum. Weiterbildung ist nicht zwangsläufig der große Monumentalakt, der Tausende von Euro kostet und eine mehrtägige Abwesenheit vom Büro mit sich bringt - mit abschreckend hohen Bergen von Arbeit bei der Rückkehr. Weiterbildung kann auch in kleinen, aber regelmäßigen Portionen "unterwegs getankt„ werden. Zum Beispiel mit diesem wortstark-Newsletter. Wird bequem geliefert, erfordert wenig Zeit und kostet Sie keinen einzigen Euro. Und Sie können sich die Impulse dann zu Gemüte führen, wenn Sie gerade den Raum dafür haben, denn der Link ist geduldig und außerdem wissen Sie ja, auf welcher Website Sie jeden Monat Neuigkeiten aus der Unternehmenskommunikation erwarten dürfen.

Nach dieser dezent werblichen Vorankündigung kommt es in der heute präsentierten September-Ausgabe auch wirklich dicke: Wer sich bisher des Internets nur in Form von Google-Recherchen, Pflege einer eigenen Website und E-Mails bediente, wird am Ende des Interviews einen kräftigen "Relaunch„ seiner Online-Kenntnisse hinter sich haben. Nicht von ungefähr spricht mein Experte für Online-PR von "Internet 2.0„ angesichts der jüngsten Entwicklungen. Freuen Sie sich auf Neuigkeiten direkt von der Quelle, frisch vom Hochschulpult: Prof. Dr. Thomas Pleil von der Fachhochschule Darmstadt nennt die Hintergründe und zentralen Phänomene von Online-PR, erklärt praktische Anwendungen und berichtet von ersten Erfahrungen in der Ausbildung der StudentInnen für diese neue Facette der Unternehmenskommunikation. Und weil gerade diese Disziplin auch für Leute mit wenig Zeit wunderbar bequem vom Arbeitsplatz aus studiert werden kann, finden Sie am Fuß des Interviews eine schöne Linkliste. Na, haben Sie Ihren inneren Schulranzen erwartungsvoll unter den Arm genommen? Dann kann´s ja losgehen.

Viel Spaß beim Lesen und Lernen wünscht Ihnen

Ihre Dr. Annette Hartmann

" Unterwegs im Internet 2.0: Auf den Spuren der Online-PR „

wortstark: Herr Prof. Pleil, unter etwa einem Dutzend deutschen PR-Professoren sind Sie der einzige mit dem Zusatz "Online-PR„ in der Stellenbeschreibung. Wie kamen Sie in diesen ganz speziellen Bereich?

Prof. Pleil: Da gab es zwei Zugänge. Erstens habe ich mich schon während meines Journalistik-Studiums gerne mit den neuen Techniken beschäftigt. Einige Jahre habe ich PR gemacht, zum Beispiel zu Mobilfunk,Telearbeit oder IT-Sicherheit. Themen wie Mobilfunk haben ja nicht nur einen technischen Effekt, sondern diese "Erreichbarkeit immer und überall„ bewirkt auch gesellschaftliche Veränderungen, die ja anfangs noch völlig offen sind. Ich hatte das Glück, darüber auch journalistisch arbeiten zu können und bin auf diese Weise dem Technik-Thema immer verbunden geblieben.

wortstark: Und was war der zweite Zugang?

Prof. Pleil: Der aktuellere Zugang war meine Arbeit als PR-Verantwortlicher der Universität Eichstätt. PR für die Uni im Internet gehörte mit zu meinen Aufgaben. Viele praktische Erfahrungen, die mir heute zu Gute kommen, konnte ich sammeln, als ich mit dem Relaunch des Internet-Auftrittes der Universität betraut wurde.

wortstark: Aha, so kommt man also zur Online-PR. Steigen wir inhaltlich ein: In Ihren PR-Publikationen sprechen Sie regelmäßig von "Social Software„. Was ist das?

Prof. Pleil: "Social software„ hat auf den ersten Blick gar nichts mit Online-PR zu tun. Der Begriff ist eine Überschrift für Anwendungen im Internet, die es jedem auf einfache Weise ermöglichen, im Netz zu publizieren, soziale Netzwerke aufzubauen und zusammenzuarbeiten.

wortstark: Beispiele bitte?

Prof. Pleil: Die Speerspitze von Social Software-Anwendungen sind die "Weblogs„ oder kurz "Blogs„. Jemand schreibt einen Beitrag und jeder andere kann ihn kommentieren. So können intensive Diskussionen entstehen. Weblogs sind untereinander stark vernetzt und münden dann oft in soziale Vernetzung, also die Schreiber treten in Kontakt. Da steht keine Organisation obendrüber, die das irgendwie steuert oder regelt. Das ist völlig neu. Neu ist ebenfalls: Man kann seine Beiträge verschlagworten und damit für andere Leute besser aufbereiten. Solche Schlagworte werden als "Tags„ bezeichnet. Sie ermöglichen einem Interessenten herauszufinden, was vor ihm schon andere zu dem Thema im Internet veröffentlicht oder herausgefunden haben. Somit schaffen nicht mehr allein Maschinen wie Google Struktur im Netz, sondern auch Empfehlungen von Internet-Nutzern.

wortstark: Hey, das ist ja toll: Mit anderen Worten, man schaut ganz offiziell in die Archive anderer Leute?

Prof. Pleil: Genau. Früher hat man sich ja die Ergebnisse seiner Webrecherchen meist auf dem eigenen Rechner abgespeichert. Aber dabei geht schnell der Überblick verloren. Alternativ kann man sich im Browser Lesezeichen anlegen, aber bei mehr als meinetwegen 50 Stück wird es auch nicht mehr handhabbar. Mit "Social Bookmarking„-Diensten dagegen kann man sich kostenlos seine Ergebnisse im Netz abspeichern, verschlagworten und dann können eben auch andere darauf zurückgreifen, wenn man es zulässt.

wortstark: Ich find´s faszinierend, aber praktisch kann ich mir das noch nicht vorstellen.

Prof. Pleil: Die Technik hilft einem da sehr. Man kann zum Beispiel Bookmarks anderer User abonnieren. Dann bekommt man immer eine E-Mail, wenn der andere einen neuen Beitrag in sein Archiv aufgenommen hat, also wieder etwas Passendes im Internet herausfand. Und dann gibt es auch solche Querverweise, wie Sie sie von Amazon kennen: "Der Interessent, der dies und das herausgefunden hat, interessierte sich auch in diese und jene Richtung„.

wortstark: Das klingt wirklich gut. Die Querverweise kenne ich natürlich von Amazon, aber der Rest ist mir ehrlichgesagt noch etwas fremd. (lacht)

Prof. Pleil: Ist eben noch neu. Die Webrecherche wird jedenfalls durch solche Methoden zielgenauer, schneller. Neben solchen Bookmarks gibt es beispielsweise auch Foto-Communities, dort bekommt man Fotos zu Schlagworten angezeigt. Das wurde unter anderem nach den Londoner Anschlägen intensiv genutzt. Hunderte Menschen habe ihre Bilder hochgeladen und mit ähnlichen Stichworten verschlagwortet. Innerhalb kürzester Zeit einigte sich die Community auf ein, zwei leicht auffindbare Schlagworte, die auch in vielen Weblogs verwendet wurde. Gerade bei Katastrophen entsteht auf diese Weise etwas, was in den USA als "Citizen Journalism„ bekannt ist. Innerhalb von Minuten berichten Augenzeugen, viel schneller als professionelle Journalisten. Die beziehen sich jedoch in ihren Berichten dann häufig auf die im Netz veröffentlichten Augenzeugenberichte.

wortstark: Jetzt waren wir schon mit einem Bein im Journalismus. Aber bei der PR noch nicht: Was haben weblogs mit PR zu tun?

Prof. Pleil: Social-Software-Anwendungen wie Weblogs, "Wikis„ und "Podcasts„ schaffen auf neue Weise Öffentlichkeit. Und das verändert jetzt auch die PR.

wortstark: Bevor wir weiterreden: Könnten Sie "Wikis„ und "Podcasts„ bitte noch erklären? Eines weiß ich: Wikis sind doch diese Lexikonbeiträge, wo man selber mitschreiben kann, stimmt´s? (Vgl. wortstark-Newsletter Ausgabe 20, November 2004).

Prof. Pleil: Ja. Bei Wikis kann jeder sein Wissen einbringen, sie funktionieren nach dem Open-Source-Gedanken. Und Podcasts sind ähnlich wie Weblogs, nur mit Audio-Dateien dabei, die bequem abonniert und auf den MP3-Player überspielt werden können. Das ist also eine Art "radio on demand„. Da kann man sich dann zum Beispiel die Rede des Vorstandsvorsitzenden zum Geschäftsjahresende anhören. BMW hat zur Internationalen Automobilausstellung mehrere Podcast-Beiträge hergestellt, beispielsweise mit Interviews mit einem Designer oder dem Marketingchef des Unternehmens. Podcasts sind billiger zu produzieren als konventionelle Radiosendungen, nicht an bestimmte Formate gebunden und grundsätzlich kann jeder zum Sender werden.

wortstark: Gemäß der alten Vision von Berthold Brecht? Die hat er doch entwickelt bei Einführung des Radios in den 20er Jahren. Und jetzt haben wir das Jahr 2005. Mensch - auf den Moment mit der totalen Sendefreiheit "jeder zu jedem„ haben wir aber noch lange warten müssen!

Prof. Pleil: (lacht) Ja. Aber dafür sind die Veränderungen der Medienwelt, die so lange dauerten, jetzt wirklich sehr gravierend. Das Internet war ja schon ein großer Schritt. Seit Aufkommen der Social Software spricht man nun von "Web 2.0„, weil die neuen Techniken eben diese neuen Freiheiten und neuen Öffentlichkeiten entstehen lassen.

wortstark: Verstehe. Um auf die praktischen Folgen für die PR zu kommen: Die PR-Schaffenden haben ja normalerweise ihren Presseverteiler, wo die ganzen JournalistInnen gelistet sind. Aber wie sprechen sie denn diese neuen Öffentlichkeiten an? Da ist doch niemand, der sich für andere InteressentInnen zuständig fühlt, oder? Wenn da jeder einfach selbst publiziert und alles wild durcheinander wächst.

Prof. Pleil: Wikis zum Beispiel sind tatsächlich unhierarchisch, da kann man schlecht jemanden gezielt ansprechen. Aber man kann Weblogs gezielt als PR-Instrument einsetzen. Wenn das gut gemacht ist, werden andere Blogger dies wahrnehmen, die Chance, dass sich eine Information im Netz verbreitet ist damit groß. Ähnlich wie bei klassischen Medien gibt es besonders einflussreiche Blogger. Die werden besonders häufig zitiert und übrigens auch von den klassischen Medien gelesen. Das sind die neuen Arten von Multiplikatoren.

wortstark: Und wie spreche ich die an? Eine normale Pressemitteilung passt doch irgendwie nicht in ein Weblog, so ein Eintrag soll doch persönlich sein, oder?

Prof. Pleil: Nein, eine Pressemeldung passt nicht hinein, die sorgt höchstens für Lacherfolge. Es hat in Deutschland - anders als in den USA - auch wenig Sinn, Blogger direkt anzusprechen. Es geht vielmehr darum, über Bande zu spielen - entweder durch ein eigenes Blog, durch Events oder andere Instrumente. Dazu gehört aber, dass man die Spielregeln der Blogosphäre lernt. Früher wurden Unternehmen von der Öffentlichkeit als anonyme, vielleicht sogar feindliche Masse wahrgenommen. Online-PR bietet nun neue Chancen, in Glaubwürdigkeit und Transparenz zu punkten. Dazu gehört auch, sich auf einen Dialog mit den Stakeholdern einzulassen.

wortstark: Sehr gut, dass wir jetzt auf die Vorteile von Online-PR zu sprechen kommen. Wer in der Wirtschaft PR macht, muss schließlich für jedes Instrument und dessen Einsatz einen konkreten Nutzen benennen können. Was bringt also Online-PR für diesen Kontext, außer mehr Glaubwürdigkeit und Transparenz durch persönliche Beiträge des PR-Menschen?

Prof. Pleil: Eine ganze Reihe von Vorteilen: 1. Sie können direkten Kontakt zu Ihren Stakeholdern aufbauen. 2. Wer heute als Endkunde Waren ab ca. 100 Euro anschaffen will, schaut erstmal ins Netz und informiert sich über das Produkt, aber auch über den Händler, siehe beispielsweise bei Ebay die Händlerbewertung. 3. Journalisten recherchieren heutzutage nachweislich zuerst im Internet, wenn sie eine neue Geschichte anfangen. Dabei besuchen sie sowohl die offizielle Website eines Unternehmens, die dann möglichst auch unter PR-Aspekten eine gute Figur machen sollte als auch Weblogs oder Verbraucherseiten, wo es um die Produkte geht. 4. Privatanleger betrachten, ebenfalls nachweislich, das Web mittlerweile als ebenso wichtige Info-Quelle wie ihren Berater bei der Bank. 5. Der große allgemeine Vorteil von Online-PR ist, dass die Social Software nun wirklich eine Kommunikation mit den diversen Stakeholdern ermöglicht. Bis vor kurzem wurde faktisch eben doch nur Printmaterial ins Netz gestellt, wie eine Art Archiv. Jetzt wird aus der Einweginformation wirkliche Kommunikation, und zwar rund um die Uhr, immer und überall verfügbar, schnell . und dabei allerdings nicht billig.

wortstark: Nicht billig? Wieso das? Ist das Bloggen so zeitaufwändig für den PR-Menschen?

Prof. Pleil: Durchaus. Und die Personalkosten für qualifizierte Leute, die das alles können, sind erheblich. Außerdem zwingt die Schnelligkeit des Mediums Internet natürlich auch zu schnellen Reaktionen. Wer in einem Weblog eine Frage stellt, der wartet nicht tagelang auf Antwort, sondern höchstens ein paar Stunden. Das schafft zusätzlichen Zeitdruck. Und schließlich fällt ja nun Mehrarbeit an, denn wo früher nur eine Pressemitteilung an die JournalistInnen versendet werden musste, soll die Botschaft heute möglichst zeitgleich im Internet verfügbar sein - sowohl auf der eigenen Website wie eventuell ganz neu aufbereitet im Firmen-Weblog.

wortstark: Jetzt sind wir mittendrin in der Sammlung von Nachteilen der Online-PR. Gibt es eigentlich auch richtige Risiken? Ich meine, kann irgendwas so richtig schief gehen?

Prof. Pleil: Ja, das darf man nicht verschweigen. Wer weiß, wie ein Weblog technisch funktioniert, hat Bloggen noch lange nicht verstanden. Hier gibt es eine Menge zu beachten, um sich nicht zu blamieren. Es gilt, online unabhängig von den Auswahlkriterien des Journalismus mit seinen Stakeholdern zu kommunizieren. Andererseits wird es mit den sich neuen sich bildenden Öffentlichkeiten schwieriger umzugehen. Um Missverständnisse zu vermeiden: Die klassischen PR-Instrumente bleiben auch in Zukunft wichtig, doch durch das Internet werden die Anforderungen an die Kommunikation höher. Das ist eine Frage der Qualifikation und auch eine organisatorische Frage. Kleine Unternehmen tun sich da oft leichter.

wortstark: Apropos klein, kommen wir mal zum Nachwuchs. An Ihrer Fachhochschule in Darmstadt haben Sie ja damit experimentiert, jungen Journalisten den professionellen Umgang mit Online-PR beizubringen. Was war dabei Ihr Ansatz und wie sehen Ihre ersten Erfahrungen aus?

Prof. Pleil: In ihrem letzten Studienjahr können unsere StudentInnen des Online-Journalismus´wählen zwischen einer Vertiefung im Journalismus oder in der PR. Denjenigen mit PR-Schwerpunkt wollen wir grundlegendes PR-Wissen vermitteln und Spezialkenntnisse im Online-Bereich. Wir vermitteln also diese neuen Entwicklungen, diskutieren deren Auswirkungen auf die PR und vor allem: Die Studenten machen praktische Erfahrungen mit Social Software. Dazu haben wir ein Wiki eingerichtet, in dem sie eigene Artikel zu grundlegenden PR-Themen veröffentlichen und Projektarbeiten organisieren. Außerdem haben wir das Weblog "PR-Fundsachen„ (http://mars.sdi.fh-darmstadt.de/wordpress/) aufgebaut. Hier bloggen die Studenten zu aktuellen Entwicklungen in der PR. Das setzt voraus, andere Weblogs, aber zum Beispiel auch Social Bookmarks intensiv zu verfolgen. Besonders wichtig ist schließlich, Übung im Schreiben von Weblog-Beiträgen zu bekommen. Hier ist ein ganz anderer Stil gefragt als in Pressemitteilungen oder Broschüren. Die größte Herausforderung ist jedoch nach meiner Erfahrung, einen Überblick über Diskussionen, die in Weblogs geführt werden, zu behalten. Allein zu PR gibt es weltweit mehr als 200 Blogs. Aggregatoren sind dabei ein wichtiges Hilfsmittel.

wortstark: Deutsche Übersetzung bitte?

Prof. Pleil: Das sind Dienste, mit denen man Weblogs abonnieren kann. Auf einer einzigen Webseite sehe ich dann automatisch, in welchen Weblogs es neue Beiträge gibt, und ich kann sie gleich lesen. Ich muss also nicht die einzelnen Weblogs manuell ansteuern. Natürlich ist die PR-Community international, und sehr viele PR-Weblogs sind englisch. Das ist für viele Studenten nicht ganz einfach.

wortstark: Kann ich ehrlichgesagt nachvollziehen. - Herr Prof. Pleil: Gibt es noch etwas, was Ihnen zu Ihrem Thema wichtig ist und worüber wir bisher nicht gesprochen haben? Vielleicht eine Prognose, wie es weitergeht mit der Online-PR?

Prof. Pleil: Dafür ist es noch zu früh. Die ganzen neuen Entwicklungen werden intensiv diskutiert, mit offenem Ausgang. Aber Ihre LeserInnen sollten sich zwei Fragen stellen: 1. Was können die neuen Entwicklungen im Netz für mein Unternehmen bedeuten? Dazu sollten sie sich aktiv mit der Sache beschäftigen, also herausfinden: Inwieweit entwickelt sich im Internet öffentliche Meinung über mein Produkt oder mein Unternehmen? 2. Und wenn sie dann wissen, was sich da tut, sollten sie entsprechend handeln. Wichtig ist generell, dass Online-PR in ein bestehendes Kommunikationskonzept eingegliedert wird.

wortstark: Haben Sie einen Tipp für die Leserschaft meines Newsletters, wo und wie sie sich intensiver über Online-PR informieren können?

Prof. Pleil: Da empfehle ich Fachmedien wie den PR-Blogger (www.pr-blogger.de), das PR-Portal, das Neue PR-Portal oder Zeitschriften wie das PR-Magazin oder das "Pressespecher-Magazin„. Natürlich gibt es auch Seminare zum Thema. Wer sich selbst umschauen will: Viele große Zeitungen haben interessante Weblogs. Beim Handelsblatt schreibt regelmäßig ein Journalist über seine Erfahrungen mit den PR-Leuten in den Firmen, unter dem Titel "Indiskretion Ehrensache„. Das Weblog ist zu finden unter http://blog.handelsblatt.de/indiskretion/

wortstark: Na, das war ja klar, dass unser Gespräch mit einem Weblog-Fundort schließt. (lacht) Herr Prof. Pleil: Sie haben viel Neues in kurzer Zeit erklärt und mich weiter neugierig gemacht auf all diese aktuellen Entwicklungen im Internet. Vielen Dank für den "Crash-Kurs Online-PR„ in diesem Gespräch!

Weitere Links zum Thema:

Weblog-Portale und Hilfestellungen:
http://www.blogg.de/
http://www.blog.de/main/
http://www.bloghaus.net/
http://dmoz.org/World/Deutsch/Computer/Internet/WWW/
Weblogs/
http://www.bloglines.com/ (Aggregator)

Social Software und PR:
http://www.pr-blogger.de/
http://www.globalprblogweek.com/

Podcasting:
http://www.podcast.de/
http://wiki.podcast.de/Hauptseite

Social Bookmarking:
http://del.icio.us/
http://www.furl.net/

Prof. Pleil Sie erreichen Prof. Pleil unter pleil@fh-darmstadt.de und unter Tel: +49(0)6071/82-9272.

Sponsor:
ambranet webedesign & internetberatung, Mainz. Dr. Susanna Künzl, Tel. 06131 – 831967,
E-Mail: service@ambranet.de, URL: www.ambranet.de.